Las redes sociales en la actualidad son uno de los medios de comunicación más relevantes en los hábitos de consumo de información de las audiencias, en donde Facebook es una de las plataformas más favorecidas por los usuarios.
De hecho, datos de la compañía correspondientes al tercer trimestre de 2015 indicaban que hasta ese momento el número de usuarios de la red social supero los mil 550 millones de personas a nivel mundial, cifra que podría crecer de manera importante en los siguientes años con la consolidación de nuevas tecnologías en algunos mercados en desarrollo.
Esta situación permite a la plataforma de Mark Zuckerberg monetizar sus activos no sólo en términos de soluciones publicitarias per se, sino también en la posibilidad de entregar a los anunciantes grandes cantidades de datos que les permitan tener una visión más amplia de segmentos de audiencias específicos.
Al respecto María Fernanda Ruíz de Esparza, gerente de marca de Barcel, refirió que “todos sabemos que en los últimos años las plataformas digitales han cobrado gran relevancia entre el público en general; hoy las marcas no podemos concebir una campaña sin incluir dichas plataformas”.
Los beneficios en este sentido no sólo son aprovechados por las firmas comerciales. Hoy, con un nivel de sofisticación mucho más profundo, los jugadores políticos encuentran en esta red social un espacio ideal para influir con mayor efectividad en las decisiones de los votantes.
Aunque lo anterior tuvo sus primeras luces en las elecciones presidenciales de Estados Unidos de 2008 y 2012 con la candidatura y triunfo de Barack Obama, es cierto que este año podría ser el año en el que la red social consiga sacar mayor ventaja de su faceta como plataforma de promoción política con soluciones -como el botón “He votado”- que permiten a los estrategas de campañas políticas segmentar mejor a sus audiencias e identificar a aquellos usuarios con potencial para influir en los votantes.
De hecho, durante la semana pasada, Sherly Sandberg, directora de operaciones de Facebook, comparó la importancia de las elecciones de este año en términos de ingresos publicitarios con eventos como los Mundiales de Futbol, los Juegos Olímpicos o el Super Bowl, en donde las declaraciones de la directiva publicadas en diversos medios destacan que “vemos cómo los políticos de distintos niveles se benefician de la capacidad (de la red social) de dar con el objetivo correcto, (en función) del distrito electoral, los intereses, los datos demográficos o una combinación de todos”.
Aunque no existen cifras exactas de los beneficios económicos que Facebook reporta por la actividad promocional política en su plataforma, es pertinente mencionar que de acuerdo con estimaciones de Borrell Associates, durante este año los políticos destinarán cerca de mil millones de dólares en publicidad digital -cifra superior a los 159 millones registrados en 2012-, de los cuales las redes sociales concentrarán la mitad del presupuesto.
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Una reciente investigación realizada por eMarketer indica que en promedio un usuario de Facebook representa 12.76 dólares de ingresos publicitarios cada año para el social network, cantidad que para el 2017 alcanzará los 17.30 dólares.
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Más allá de los beneficios económicos que Facebook pueda obtener gracias a la promoción política que deriva de las elecciones presidenciales en Estados Unidos así como en otros países en el mundo, la reflexión que el fenómeno ante descrito pone sobre la mesa tiene que ver con temas de privacidad y correcto uso de la data de sus suscriptores, aspecto que parece tener grandes vacíos en gran parte de los mercados y plataformas digitales.
El reconocido teórico de internet, Jaron Lanier, citado por The Guardian argumenta que es momento que servicios como Facebook o Google recompensen a los usuarios de manera monetaria por sus contenidos como una medida para inpulsar la regulación en materia de privacidad y uso de información dentro del ámbito online.
“La razón de monetizar la información es crucial ya que es el único camino para moderar el medio. La gente habla sobre derechos y regulación en internet y redes sociales. Mi preocupación es que el ritmo de los programadores es más rápido que la propia ley. Pero monetizar el contenido de los usuarios, podría equilibrar la situación”, destacó Lanier.
