Experiential marketing ¿cuestión de branding, visibilidad o éxito en los negocios?

Las formas tradicionales de publicidad, ante la exigencia de los consumidores por relacionarse niveles más profundos con sus marcas, cada vez son menos atractivas entre los públicos meta, situación que lleva a las marcas a encaminar sus esfuerzos a estrategias menos convencionales y que intentan conectar a los targets desde otros frentes.

En este sentido, no resulta extraño que las ejecuciones de content marketing, video advertising o publicidad móvil se ubiquen como tendencias durante el futuro inmediato.

Para ponerlo en contexto, vale la pena mencionar que durante 2015 el 81 por ciento de las empresas y profesionales de la industria produjeron una mayor cantidad de contenido en comparación con lo registrado durante 2014, según estimaciones de Genwords, mientras que al hablar de publicidad en video online tenemos que números publicados por Statista indican que durante este año los ingresos generados por este recurso a nivel global alcanzará los 14 mil 976 millones de dólares.

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La personalización masiva es la clave.

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Todas estas aristas tienen algo en común que tiene que ver poner sobre la mesa nuevas experiencias que sean punta de lanza en la generación de relaciones a largo plazo con los públicos meta, razón por la cual el experiencia marketing podría definirse como una de las técnicas más importantes en las estrategias de comunicación y mercadotecnia actuales.

A decir de Daniel Ferro, director de marketing corporativo en Mercado Libre, “nuestros clientes son cada vez más exigentes en cuanto que quieren que les hablemos según sus propios intereses. La personalización masiva es la clave”.

Recordemos los hallazgos de un reciente estudio elaborado por Econsultancy, mismos que destacan que el 51 por ciento de las empresas aseguran que las experiencias generadas para el cliente son el factor número uno en la promoción de una marca, ya que son capaces de generar confianza y cercanía con los consumidores.

De esta manera, aunque las acciones de experiential marketing podrían verse en un principio como una estrategia mucho más enfocada a la construcción de la imagen de la marca, es cierto que los principales jugadores de la industria esperan que este recurso entregue resultados directos en el desempeño del negocio de las empresas y marcas.

Así lo refiere un reciente estudio elaborado por CMO Council, cuyos datos detallan que la métrica más relevante sobre la cual los marketers miden sus esfuerzos de experiencia marketing es la tasa de retención de clientes (69 por ciento), seguida de la optimización en cuestiones de adquisición (62 por ciento). Esto deja abajo a otros parámetros de medición -hasta hace poco claves en este tipo de estrategias- como el número de click, las vistas y las tasas de apertura (59 por ciento).

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Todos los profesionales del marketing debemos comprender cuánto más amplio puede ser nuestro retorno de inversión si consideramos el marketing digital en nuestros planes.

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El enfoque de las métricas asociado con los resultados de negocio real habla del valor que hoy tiene la personalización así como las campañas derivadas de las mismas, en donde aunque estos esfuerzos no dejan de contribuir al branding de las firmas, cada vez se orientan más a generar resultados casi inmediatos, tangibles y medibles desde una óptica de negocios o financiera.

En este sentido el gran reto de las marcas estará combinar el conocimiento sobre el consumidor procedente de diversas fuentes de información para desarrollar experiencias que además de sorprender tengan la capacidad de amplificar su impacto en otros puntos de contacto.

Como concluye María Cecilia Boimorto, senior marketing manager en Logitech México, “es indispensable brindarle al usuario final una experiencia de producto memorable, que haga que se enamore de nuestra marca y de nuestros productos. Para ello, debemos tener muy claros cuáles son los beneficios de nuestros productos y de esa manera generar contenido de valor a los usuarios, logrando así un vínculo emocional con la marca. Todos los profesionales del marketing debemos comprender cuánto más amplio puede ser nuestro retorno de inversión si consideramos el marketing digital en nuestros planes”.