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¿Existe un mejor aliado para el content marketing que las redes sociales?

Estimaciones de Smart Insights indican que el 56 por ciento de los responsables de mercadotecnia crean contenidos sin un plan o estrategia de respaldo.

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En la era en la que el contenido es el rey, entendido más allá de la información promocional generada por las marcas, la producción de piezas informativas adaptadas a los intereses, necesidades e intenciones particulares de cada nicho de audiencias dictadas por los diferentes contextos que lo rodean en sus viajes de compra, es sólo el primer paso para explorar y capitalizar los beneficios que las estrategias de content marketing ofrecen para reforzar las accioens de branding y apalancar las oportunidades de negocio.

En este sentido es preciso mencionar que, de acuerdo con cifras publicadas por Genwords, el 98 por ciento de las empresas en Latinoamérica y España desarrolla estrategias de marketing de contenidos, en donde se estima que el 55 por ciento de las organizaciones publica contenidos todos los días. En consecuencia, no es extraño que durante el año pasado del total de la inversión publicitaria a nivel global el 25 por ciento se destinó a esfuerzos de content marketing, según MarketingProfs.

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Durante los últimos años, con la profesionalización de la disciplina, las organizaciones que apuestan por el desarrollo de este tipo de esfuerzos orientan cada vez más la medición del rendimiento de sus inversiones con aspectos relacionados con la optimización de su negocio, antes que con asuntos enfocados a la construcción o alcance de marca.

Hasta mayo de 2012, los profesionales de la industria en el mundo aseguraban que la razón para implementar acciones de content marketing en sus estrategias era mejorar el compromiso con sus consumidores (56 por ciento) y construir marcas más fuertes (47 por ciento), de acuerdo con datos de Statista. En la actualidad las cosas han cambiado y, por ejemplo, en Estados Unidos el 41 por ciento de los responsables de marketing asegura que desearía saber el número de personas que compraron algún producto gracias a estas ejecuciones, mientras que el Reino Unido el 44 por ciento mide la efectividad del content marketing a partir de las ventas generadas.

José Antonio Gordoa, chief operating officer de Cheil Worldwide, indica que“esto ha ido transformando a las agencias, ya que nos obliga a cambiar no sólo la forma de ejecutar la idea, si no de hacer negocios. El contenido forma parte esencial de este desarrollo. Ahora hay que entender junto con nuestros clientes las implicaciones de esta tendencia a nivel inversión e integración con las demás disciplinas”.

La tendencia a la alza de los presupuestos destinados a estas campañas así como la exigencia creciente por resultados enfocados a negocios, suponen que la creación de contenido sólo será el primer paso para ser parte de este fenómeno en auge.

Las estrategias de comercialización y distribución ganarán peso en la medida en la que el contenido sea entendido más como un activo de negocio, que como un vehículo de promoción.

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Técnicas online con mayores dificultades en ejecución para generar leads

Datos mundiales publicados por Statista 

 

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Content marketing

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Social media marketing

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Estrategias SEO

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Para ejemplificar, basta con recordar que muchas de las grandes firmas creadoras de contenido han sido compradas por empresas de telecomunicaciones, con lo que es posible afirmar que las decisiones se toman desde la arena de distribución antes que desde el terreno de la generación. La reciente compra de Time Waner por AT&T por 85 mil millones de dólares deja en claro el protagonismo que dentro de las estructuras empresariales actuales tiene la generación de contenido.

Más allá del necesario rigor que debe darse a las inversiones destinadas a la distribución de contenido generado por una marca, la elección de los canales de difusión en este sentido, hoy resulta pieza vital, si se considera la exigencia de métricas más precisas, controladas y enfocadas a negocio.

A decir de Héctor Fernández, presidente de Y&R México, “todo mundo habla de contenido y pocos realmente saben cómo se hace y distribuye. Me parece que es la palabra de moda y todo mundo está tratando de capitalizarlo”.

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Principales recurso de distribución en content marketing

Dartos mundiales publicados por Outbrain

 

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Redes sociales

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E-mail

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Sitios web de terceros

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Hasta el momento, de acuerdo con datos de Outbrain, las redes sociales son el principal canal de distribución (83 por ciento) para las acciones de content marketing, cual es comprensible si se considera el nivel de alcance y las oportunidades para incrementar el tráfico a los sitios webs de las maras que suponen.

No obstante, las visitas generadas a través de redes sociales a un portal de marca no necesariamente se traducen en intenciones de conversión. Cuando las audiencias hacen contacto con los contenidos de la marca -incluso mediante publicaciones con soluciones de publicidad pagadas-, determinar con certeza que esa persona en verdad deseaba consumir el contenido por el interés que siente por la firma es imposible. El creciente fenómeno del adblocking que viven las redes sociales así como otros espacios en la arena digital da cuenta de ello.

Las marcas y equipos creativos están obligados a pensar en la construcción de propiedades sociales y de interacción en donde se puedan controlar con mayor precisión las intenciones antes que sólo las interacciones.

De tal manera, las comunidades de marca figuran como una alternativa viable que, a largo plazo, podrían ser mucho más rentables en términos de identificar y desarrollar acciones personalizadas para aquellas personas que representan valor real para el negocio de la marca, y no derrochar esfuerzos para aquellas audiencias que consumen el contenido por casualidad.

Números de IPG Mediabrands revelan que 4 de cada 10 consumidores son miembros de alguna comunidad de marca online, de los cuales 49 por ciento asegura que el principal motivo para ser parte de estas iniciativas es mostrar su apoyo y lealtad por una marca o algún producto en particular, según los hallazgos de Syncapse.

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Los beneficios que hasta el momento este tipo de recursos reportan para las marcas no sólo se materializan en la optimización de los niveles de engagement y branding; la oportunidad de tener un control más preciso sobre la medición y acciones que se pueden ejecutar en estos canales genera un retorno de inversión hasta de un 20 por ciento sobre la inversión realizada, según el estudio Social Dollars: The Economic Impact of Customer Participation in a Firm-Sponsored Online Customer Community.

En este punto es preciso aclarar que no se trata de obviar la relevancia que los espacios sociales más convencionales tienen en una estrategia de contenidos. Sin duda, su aporte es vital para optimizar las oportunidades de éxito del content marketing.

La reflexión, por tanto, debe orientarse a establecer planes de producción, distribución y medición de contenidos que encuentren un equilibrio entre las posibilidades de difusión que otorgan las redes sociales así como las oportunidades de mayor control que trae consigo el desarrollo de activos digitales de interacción propios de cada marca, con el objetivo mejorar las métricas, distribuir mejor el presupuesto y, como consecuencia, ofrecer una experiencia realmente única al consumidor que aporta valor al negocio de la marca desde diferentes aristas.

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