El desarrollo del marketing de contenidos, de las conversaciones entre las marcas y su público, así como la consolidación de una sólida estrategia de video que contemple lo tradicional con lo on line, son tres recomendaciones que David Posada, managing director de GroupM Interaction Latin America, ofrece en una entrevista exclusiva y como preámbulo para lo que se verá durante el acto What’s Next México.

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El evento, que tendrá lugar el día de mañana, 20 de marzo (que es presencial y que también puede vivirse en streaming), lo organiza GroupM cada año y se ha llevado a cabo en ciudades como Nueva York, Venecia, Londres, Beijing y esta es la primera ocasión que se celebra en la ciudad de México.
Su objetivo es dar una mirada a la evolución de la industria del marketing, así como del futuro de los medios de comunicación, que por la influencia de lo digital, permanece en cambio constante.
“Se ha convertido en una disciplina —dice David Posada— en donde se aprecia que lo que sirve hoy, durante los siguientes seis meses se renueva.”

¿Cómo ha cambiado la industria de cinco años para acá?
David Posada (DP): Hace cinco años, las redes sociales penetraban con más fuerza y hoy Linkedin, Twitter, Facebook están consolidados. Por otro lado, en aquella época el tema del display era absolutamente prioritario y hoy en día convive con diferentes formatos publicitarios como el paid search, el video on line y los espacios publicitaros en redes sociales.

Lo nuevo es lo del video en Facebook, que tenía tiempo anunciándolo y la semana pasada, con datos mucho más concretos, se sabe que una campaña podría costar entre uno y 2.5 millones de dólares por día, según los cálculos, y estos anuncios serán medidos bajo la métrica del GRP (gross rating points), que como se sabe es la métrica que se usa en TV.

Esto llama la atención porque es el primer medio digital que se arriesga a ser medido con esta métrica que es totalmente ajena a los medios digitales y será levantada por Nielsen, entonces, están por verse los cambios que esto va a provocar.

¿Serán afectados con esto Youtube y la TV abierta?
DP: Claro que se va a sentir. Youtube participa con el 80% de la publicidad de video on line en la región de América Latina y nosotros hemos visto cómo algunos presupuestos de TV abierta migran a digital y no es que una plataforma sea mejor que la otra, lo que sucede es que digital ofrece la oportunidad de tener alcances incrementales y minimiza el desperdicio.

Lo que hoy se debe analizar es cómo se mezclan la TV tradicional y el video on line, de modo que lo que se aprecia para el futuro es que ya no se diferenciará entre TV abierta o digital, sino que esto formará parte de un sólo rubro que se llamará “video”, independientemente a la plataforma en la que se entregue, sea una pantalla de TV o de un móvil.

Sin embargo, el formato de Facebook tiene otros requisitos:
DP: Sí claro, lo que plantea retos interesantes, ya que la duración de 15 segundos es más corta que la publicidad tradicional y las agencias verán movido su tradicional spot de 30 segundos.

Esto es importante, porque no será tan fácil como ahora, en donde simplemente se toma el video de la TV, se transforma y se publica en Youtube. Ahora tendrán que ser contenidos más personalizados y además los anuncios no tendrán sonido por defecto, lo que deja retos creativos importantes, ya que la primera imagen debe ser muy impactante, sin sonido… incluso, pensar en la posibilidad de tener creatividad sin audio.

¿Cómo ha cambiado tu percepción sobre la publicidad tradicional vs. el branded content o el video on line?
DP: Ahora nos enfrentamos a mercados de medios más fragmentados, en donde el consumidor tiene múltiples opciones. Si se recuerda, durante los años 80 las opciones eran muy limitadas: un par de diarios, dos cadenas abiertas de TV, las audiencias y sus comportamientos eran predecibles.

En la actualidad, ya no se sabe en qué momento la gente ve las noticias y por cuál canal, entonces, en las agencias de medios debemos hacer un trabajo mucho más exhaustivo para dar con el consumidor, y los medios digitales ofrecen herramientas para hacerlo, como la segmentación, el marketing en tiempo real, todas los instrumentos que ofrecen la posibilidad de entablar conversaciones, y por otro lado, hoy las marcas tienen exigencias mucho mayores porque como tienen un contacto más directo con el consumidor, es decir, el público les puede hablar, entonces tienen que ser mucho más exigentes con el contenido que producen y por eso hoy se escucha más el concepto de marketing de contenidos, que siempre ha existido, pero que ahora es algo más importante, porque las firmas tienen que agregar cosas a la fórmula tradicional de precio, producto, plaza y promoción, o a los beneficios racionales y emocionales de su producto o servicio.

Tienen que ponerse dentro de un entorno en el que todas las personas conversan y lo están haciendo acerca de sus marcas. Esas firmas tienen la decisión de participar o no, pero la conversación sobre ellos ya se da.

Finalmente ¿A qué le deben prestar atención en el corto plazo los especialistas de la comunicación y el marketing?
DP: Existen varias cosas importantes: uno es el marketing de contenidos, porque eso contagia a todas las plataformas, no sólo a lo digital, sino también a lo masivo.

Lo segundo consiste en entablar conversaciones más profundas con la audiencia, como lo han hecho las aerolíneas, las cuales originalmente abrieron sus canales conversacionales de una forma más o menos pasiva y finalmente le han dado mucha importancia, de modo que ahora son canales de servicio al cliente.

Y en tercer lugar, es muy importante dar atención a la evolución de la TV tradicional y al video on line, que en México llega a casi el 95% de los internautas, lo que quiere decir que casi todos los internautas mexicanos consumen video on line. La TV por otro lado tiene un gran alcance, de lo que se deriva que la unión de esos dos mundos dará oportunidad a las marcas para que generen un gran alcance y optimicen sus presupuestos.