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El 72% de latinoamericanos considera más probable comprar a marcas “detallistas”, según estudio de NielsenIQ.
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Sólo 44% de los consumidores en LATAM asegura formar parte de al menos un programa de lealtad.
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El 89% de los ejecutivos está de acuerdo en que las estrategias de Employee Experience se traducen directamente en resultados de Customer Experience.
Generar y mantener programas de lealtad dentro y fuera de una empresa va más allá de una estrategia de marketing, pues se ha convertido en una práctica obligada para que un negocio prospere alrededor de una reputación positiva y del bienestar laboral. No por nada son muchas las marcas que ya establecen lineamientos en favor de sus clientes y empleados, marcando la pauta de una nueva forma de liderar e invertir en la fidelización; así lo reflejan los líderes de andatti, quienes nos explican los principales retos que enfrenta el café de OXXO y sus próximos movimientos en el mercado.
Y es que esta marca es muestra de cómo Grupo Femsa está apostando a programas de lealtad 360 grados, con los que se fortalece la employee experience y el customer experience y juntos responden a la filosofía: “si los empleados son felices, los clientes también”.
La tendencia es clara en toda la industria, por un lado vemos que las nuevas generaciones de empleados y consumidores priorizan las experiencias; de hecho, hasta un 78 por ciento de los millennials prefiere invertir más en vivencias nuevas y emociones que en la adquisición material, según un informe de Eventbrite, este dato se vuelve relevante si contemplamos que el principal talento humano de las compañías lo conforma, sobre todo, la generación millennial y centennial.
Por ello, uno de los principales desafíos para compañías que, además, empiezan a ser lideradas por profesionales de este mismo segmento poblacional (de entre 27 y 41 años) es captar talento, pero seducirlo al mismo tiempo, es decir, convertir a los empleados en fans de sus respectivas marcas.
Por otro lado, la experiencia es hoy en día una extensión de la atención al cliente y su constante lucha por mejorar la visión e imagen de una marca entre la audiencia masiva, sobre todo cuando ya existen plataformas digitales que pueden difundir de forma masiva cualquier percepción de compa, positiva o negativa.
Asimismo, en esta nueva era, los consumidores ya no basan su lealtad sólo en el precio o la calidad del producto, ahora su experiencia de compra y de atención es clave para su supervivencia. Por ejemplo, The Temkin Group descubrió que invertir en iniciativas de customer experience puede ayudar a las empresas a prácticamente duplicar sus ingresos en 36 meses, pues, de acuerdo con datos de PwC, el 86% de los compradores están dispuestos a pagar más sólo por la experiencia.
andatti y su programa de lealtad 360°
El programa de lealtad de andatti OXXO tiene seis años de implementarse, pero sólo bajo una mira corporativa y pequeña, no como una estrategia de marketing y difusión, sino como un medio experiencial de fortalecimiento interno; sin embargo, esta vez Merca2.0 pudo acompañar a los líderes de la marca a conocer el viaje que realiza para empleados y clientes fieles.
Se trata del programa “Viaje al Origen de andatti”, con el cual la cafetera de Femsa premia a trabajadores, responsables de área, oficinistas y consumidores comúnes por su fidelidad. Por cuatro días, cerca de 100 personas son llevadas a Huatusco, Veracruz, a conocer los cafetales donde surge el café que se distribuye a las cerca de 17 mil 400 tiendas mexicanas.
Vuelo, hotel, comidas, entretenimiento y actividades en las diferentes sedes de producción son parte de la experiencia, así como la interacción personal y cercana con los principales líderes de la marca durante todo el trayento, algo que sorprende principalmente a los consumidores, quienes por dos meses acumularon puntos de la compra de dos a cuatro cafés diarios en OXXO durante dos meses.
MERCA2.0 – ¿Cómo ha sido la transformación generacional de marketing en la estrategia de lealtad “Viaje al Origen de andatti”?
“La marca tiene 17 años, hemos sido mucha gente parte del proceso. Ahorita traemos un proyecto que le estamos llamando ‘andatti 360’, es una evolución total de la marca que aprovecha las tendencias y los entornos”, José Fernando Saucedo, Gerente comercial andatti.
“Estamos ligando todos los esfuerzos de la marca a temas tecnológicos, redes sociales, digital, programas de lealtad… sobre todo estamos ligando todas las acciones al objetivo de fidelización”, Yamile Narváez, Responsable Comercial andatti.
MERCA2.0 – ¿Cuál será el papel del metaverso, la Inteligencia Artificial y la Web 3.0 en esta evolución que lideran a nivel nacional?
“Esta es una evolución completa de lo que es la marca y una parte importante es la tecnología. Estamos migrando la forma de preparar el café en nuestras tiendas a equipos más automatizados, equipos con IoT, que tienen conexiones y que siempre generen para nuestro consumidor final una mejor experiencia”.
“Estamos migrando a equipos que, por ejemplo, con una aplicación o con un código QR, puedan generar esa experiencia en la tienda y hacia afuera, que son otros formatos que se exploran para la marca: la marca sigue siendo de OXXO, sí; sin embargo, estamos buscando nuevas oporrtunidades de crecimiento, nuevos formatos y diversificar el portafolio”, José Fernando Saucedo, Gerente comercial andatti.
MERCA2.0 – En un país en el que el 80 por ciento del café es importado, ¿qué hace andatti para competir con las grandes cadenas trasnacionales?
“Hay una segmentación muy grande dentro de la compañía y para atender las necesidades específicas de nuestros clientes en las diferentes geografías; escogemos puntos y, aunque andatti está en el 100 por ciento de las tiendas del país, existen diferentes conceptos con diferentes potenciales de segmentación”.
“Se puede encontrar la barra de andatti gourmet, con un perfil mucho más elevado, porque nunca dejamos de innovar en diferentes formatos y diferentes perfiles para la diversidad de nuestros clientes”, Juan Pedro Campuzano, Coordinador de Mercadotecnia CAFFENIO/andatti.
“Existen varios programas bajo los que estamos trabajando con nuestro socio comercial Caffenio y el programa Cosecha; otra parte es que, con el programa de fidelidad se potencia la cultura del consumo de café 100 por ciento mexicano”, José Fernando Saucedo-Gerente comercial andatti.
MERCA2.0 – “Viaje al Origen de andatti” es al programa de fidelización de marca más importante para la cafera. ¿Cuál es el fruto que ustedes ven al tomar este proyecto con seis años de implementación?
“El objetivo principal es destacar este origen 100 por ciento mexicano. Esta actividad anual es para enseñar desde dónde viene el café, concientizar a los consumidores y, en general, a nuestra operación sobre cómo parte una labor de cinco años hasta que el café llega a su taza”, Yamile Narváez, Responsable Comercial andatti.
“La dinámica con el consumidor, prácticamente se basó en acumular compras de café y llevarlos de viaje, a los clientes más fieles, a conocer de dónde sale su café favorito. Arriba de 11 mil clientes activos estuvieron acumulando café”, Yamile Narváez, Responsable Comercial andatti.
“La cadena de logística que tenemos es muy grande y esa es una bondad. Atendemos a más de un millón de clientes que toman café andatti en toda la República”, José Fernando Saucedo, Gerente comercial andatti.
Apostar por la experiencia es un común denominador en la matriz de esta marca y de muchas otras; por ejemplo, el mismo Fomento Económico Mexicano (Femsa) recientemente firmó un acuerdo con Volaris para sumar a la aerolínea en el programa de lealtad y recompensas de 2023, con beneficios exclusivos a consumidores y empleados (acumulando puntos en tiendas OXXO). Son este tipo de estrategias de fidelidad las que hacen que los clientes se conviertan en fanáticos de las marcas y las posicionen a nivel mundial, como ocurre con Amazon, Apple, Nike y muchas otras que, incluso, forman parte de un estilo de vida.
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