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Event marketing: Una herramienta que no puedes olvidar cuando pase la pandemia

Aunque ahora lo que menos quieren las marcas y anunciantes es sostener eventos masivos, seguirá siendo una estrategia de marketing valiosa a mediano plazo

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  • Tan solo en la zona asiática, el costo de cancelar eventos se calcula en unos 17 mil millones de dólares mensuales

  • De acuerdo con Forbes, en esta región ya se han acumulado pérdidas por hasta 25 mil millones de dólares

  • Sin embargo, esta estrategia de marketing todavía será valiosa para las marcas cuando pase la pandemia

Si bien todo el mercado ha sufrido con la pandemia, parece que las industrias y firmas con relación al marketing son las que más podrían perder a corto plazo. Se cree que la COVID-19 le costará más al sector publicidad que la crisis financiera del 2008. Múltiples agencias en todo el mundo han tomado difíciles decisiones operativas para ahorrar todos los recursos que sean posibles. Pero tal vez el sub-segmento que más ha sufrido la crisis sanitaria es el de eventos.

De acuerdo con CNBC, las cancelaciones y suspensiones de eventos le costaron a este sector del marketing más de mil 100 millones de dólares (mdd) solo en las primeras semanas. Datos de TechCrunch apuntan que marcas del tamaño de Eventbrite están al borde de una crisis que podría transformar por completo su futuro comercial. Según con Carto, casi todas las cumbres  se pospusieron o cancelaron. Pocas transitaron a online o siguieron conforme a lo planeado.

La importancia del event marketing

Ante el desolador panorama, es fácil olvidar el peso de esta herramienta. First Event, cree que además de aumentar la visibilidad de la marca, también es crucial para generar ventas. Dice G2 que establece y fortalece relaciones con clientes. Y Talking Tree asegura que tienen un gran retorno de inversión, en especial para lanzar productos y servicios. Eso sin contar la derrama de miles de millones de pesos (mdp), según el Departamento de Investigación de Merca 2.0.

En una entrevista con Merca 2.0, José Martínez Juárez, autor de “Diseño de Eventos”, también señala que se trata de una estrategia de marketing crucial:

La verdadera naturaleza del ser humano es gremial. No existe conexión más poderosa que la interacción uno a uno. Las verdaderas negociaciones y acuerdos se logran en eventos, donde nos encontramos con nuestro interlocutor y podemos escuchar su voz, su entonación y todos aquellos mensajes  con los que hemos aprendido a interactuar y negociar.


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Retos persistentes del sector

Sin embargo, hay que aceptar que con la crisis será notablemente difícil retomar el marketing de eventos como si nada. No solo hay que lidiar con los presupuestos, que están recortándose poco a poco y podrían tardar un poco en recuperarse. Además, está el reto de la confianza del público a salir de su casa, que también podría tomar un rato, luego de la pandemia, en ser lo suficientemente alta. Pero Martínez Juárez también recuerda que hay más desafíos inherentes:

El mayor reto es sin lugar a duda lograr un evento congruente con los valores de la empresa,  que refleje la esencia de la marca y que sea una extensión de estos valores. Por ejemplo, no se puede hablar de un negocio de lujo con una estrategia de marketing en un hotel tres estrellas. Hacer un evento por hacerlo no beneficia a nadie, por eso es indispensable realizar un plan de operación de negocio. Solo así se tiene una activación congruente con las estrategias internas.

Herramienta de marketing para todos

Un miedo consistente es el costo de los eventos. Según Bizzabo, hay que rentar un espacio, lo más caro del presupuesto. Everwall dice que el mismo marketing y promoción de la cumbre puede ser muy variable, por la cantidad de factores que están involucrados. Eventbrite señala que speakers y talento invitado es otro punto de tensión. Pero el autor de Diseño de Eventos asegura que, aún con estas barreras, no es una técnica exclusiva de grandes corporaciones.

Los eventos no son exclusivos de grandes empresas. Hay modelos que, con un presupuesto acotado, pueden dar resultados a cualquier tipo de empresa. Esta estrategia de marketing le da un espacio de networking a todas las partes, y no siempre implica gastar en giveaways o decoraciones caras. Lo crucial es ver cómo aportar valor de forma creativa a la experiencia del asistente, sin destinar un presupuesto excesivo. El objetivo principal es la conexión emocional.

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