Estudio de inversión en medios 2017: digital y medios masivos inseparables en el mix

 

El Departamento de Investigación de Merca2.0 determinó que para este año se espera una inversión en medios de 80 mil 162 millones de pesos, que comparado con la inyección de capital de 77 mil 828 mdp de 2016, representa un crecimiento para la industria de 5.2 por ciento.

Esta cifra, más allá de asegurar el progreso económico en inversiones en el sector, acoge una distribución variante que da un verdadero panorama de lo que sucede en los medios, ¿Quién es quién en la industria actualmente?

El Estudio Anual de Inversión en Medios 2017 revela que tal como los números de las principales televisoras mexicanas lo reflejan, la televisión abierta pierde terreno ante las tendencias digitales que se apoderan de las estrategias.

Durante el tercer trimestre de 2016 las ventas por publicidad en Televisa, disminuyeron 1.5 por ciento respecto al mismo periodo de 2015, según las propias cifras de la compañía.

Información de El Economista “pone en la mesa” que el precio objetivo de las acciones de Grupo Televisa fue reducido de 80 a 76.50 pesos por acción para los próximos 12 meses por analistas bursátiles de Citibanamex Casa de Bolsa.

90 mil 998 millones de pesos se destinarán este año a las agencias y servicios, comparados con los 88 mil 338 mdp del 2016.

En fin, las cifras no son muy prometedoras para la televisora, por ello comenzaron el año pasado con una renovación desde su imagen hasta el contenido.

En cuanto a TV Azteca hay que recordar que lanzó un spot, parte de su campaña “La Nueva TV Azteca”, en el que reconoció que se acabó el monopolio y que cada vez hay más opciones de entretenimiento en casa.

Cabe destacar que la televisión abierta enfrentó el año pasado un reto que pudo causar la migración de parte de su audiencia a la televisión de paga: el apagón analógico, tal como lo plantea Fernando Muñiz, director general de Ventas y Afiliados de Televisa Networks.

“Considero que el apagón analógico aceleró todavía más el crecimiento de la televisión de paga, ya que una de las opciones que tuvo la gente que no contaba con una televisión digital fue la opción de contratar un paquete de televisión de paga que le permitiera seguir accediendo no sólo a los canales de aire analógicos que de por sí ya veía, sino a una oferta de más y mejores opciones de entretenimiento”, expuso.

Esto coincide con las cifras del Departamento de Investigación de Merca2.0 que mientras el año pasado detectaron una inversión de 50.8 por ciento en televisión abierta, este año sólo se registrará 48.7 por ciento, lo que representa un descenso de 2.1 por ciento, dando ventaja al crecimiento de otros medios que cada vez más compiten de frente con las grandes compañías.

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Esto no quiere decir que los medios masivos pierdan importancia. Sólo hay que ver que la televisión de paga tuvo uno de los mayores crecimientos en inversión de medios, pasando de 8.1 por ciento de 2016, a 11.6 por ciento este año, equivalente a un crecimiento de 3.5 por ciento, que supera a todos los medios.

“Estamos entrando mucho en la estrategia digital y es que tenemos que aprovechar los cambios del consumidor en cuanto a su comunicación e indiscutiblemente tenemos que migrar a la parte digital”, dijo Alejandro Cortés, director de mercadotecnia de Bridgestone.

Sin embargo, las plataformas digitales, cuya inversión se registrará en 5.2 por ciento de la participación total de los medios, no muestran un apabullante crecimiento, pero lo cierto es que se han convertido en una constante en el mix de medios que las marcas requieren a las agencias.

Aún así, el estimado de consumidores digitales en México es de 8 millones 530 mil para este 2017, según proyecciones de Statista. De hecho, durante 2016, las inversiones en marketing digital crecieron un 79 por ciento entre los anunciantes y un 14.4 por ciento entre las agencias, de acuerdo con cifras de RSW/EU.

Más aún, las proyecciones estimadas de la inversión en marketing digital a nivel mundial apuntan a 306 mil millones de dólares para 2020, según TechNavio.

Así lo confirma Lorena Sánchez, directora general de MP Marketing, quien indica que se trata de una inclusión de lo digital con otros medios.

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Lorena Sánchez, directora general de MP Marketing.

“La inversión este año se está moviendo muchísimo más para todo lo que se pueda integrar en digital, es esta parte de cómo alinear todas las activaciones y demostraciones inclusive con estrategias y contenidos digitales”, explicó.

En este sentido se entiende que medios como la radio también crezcan su participación, aunque en medida discreta, con una participación de 0.1 por ciento mayor que el año pasado.

Ambos medios masivos se concentran en contenidos que les permiten mantener su posición predominante ante el consumidor.

Pablo Corona, VP de Programación y Adquisiciones, Películas y Series, de AMC Networks International – Latin America adelantó que el futuro de las señales de televisión es seguir intentando producir contenidos con más sustancia y más arriesgados, en la búsqueda de ofrecer programación que logre cautivar a la audiencia.

“Es cierto que las plataformas digitales están avanzando en el mercado mexicano. Sin embargo, al tener solamente 50 por ciento de penetración, la televisión de paga tiene todavía un gran potencial de crecimiento. Más aún, hoy por hoy, la televisión –sea a través de canales lineales o digitales- está trabajando para fortalecerse en términos de contenidos originales, adquiridos, producidos o co-producidos”, declaró.

En este sentido, la radio también concentra sus esfuerzos en los contenidos. Sólo en México, 36.9 por ciento de las personas escucha la radio, de acuerdo con el Instituto Federal de Telecomunicaciones (IFT).

Los spots comerciales en la radio tienden a ser efectivos, pues el 29 por ciento de la población no cambia de estación de radio durante el bloque comercial, revelan estudios de Edison Research.

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El gasto en publicidad dentro de la radio alcanzó los 17 mil 433 millones de dólares al cierre del año 2015, revela PwC por medio de Statista. Pese a que el avance se da a través de reducidos montos, la tendencia va en aumento con lo cual alcanzará los 18 mil 143 millones de dólares en el año 2019.

La primera Encuesta Nacional de Consumo de Contenidos Audiovisuales del IFT dio a conocer que entre los géneros radiofónicos más escuchados por los mexicanos, 81 por ciento, de un universo de 3 mil 299 personas que escuchan radio (excepto niños), prefieren los programas musicales. Y es así como la radio se concentra en lo que sus consumidores piden y que se refleja en la posición que ocupan en el mix medios.

Es por todo esto que el mix de medios se diversifica. “Han aparecido nuevos jugadores en la industria, generando mayor competencia”, reafirmó Miguel Cárdenas, director general de Discovery Networks México.

El gasto en publicidad dentro de la radio alcanzó los 17 mil 433 millones de dólares al cierre del año 2015.

Los contenidos, la llave de las estrategias

Esto apunta a que la generación de contenidos sería una de las claves para integrar diversos medios en la misma estrategia, detectando cuidadosamente los contenidos afines al target.

“Muchos de los anunciantes se están moviendo de la televisión abierta a la televisión de paga. Sin embargo, el destino de la publicidad irá a medios digitales, pero otra parte seguirá en la publicidad de proximidad”, acotó Hugo Camou, CEO de ISA Corporativo.

Cada día hay más personas dispuestas a pagar por una suscripción de televisión que les permita acceder a contenidos que no pueden ver a través de la televisión abierta, contenidos exclusivos y sin censura.

No sólo en la televisión se nota ese fenómeno, sino en las plataformas digitales como Netflix, cuya estrategia de ser generador de contenido la ha mantenido como líder en el servicio de video en streaming.

Ahora, en lo que respecta a medios, el reto estaría orientado no a saturar al consumidor de contenidos, sino a destacar con ellos al brindar una mayor oferta con el ingrediente principal, la calidad.

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Digital, el ingrediente indispensable en el mix de medios

Así, el método ideal para quienes están inmersos en la industria es que el mix de medios cuente con una combinación con lo digital y con propuestas de contenido originales, y de calidad.

Gustavo Solís, director comercial de IMU, confirmó que ese sería el mejor camino para llegar a los consumidores. “Aquí ya hablamos de un mix de medios que la combinación de ambos hace que una campaña se vuelva poderosa, porque es una combinación donde se puede llegar a un gran número de consumidores”, compartió.

Para ello, es indispensable no forzar las estrategias para mezclar los medios más tradicionales con los digitales, sino concentrarse en las necesidades del target de la marca y las características que se ofertan.

Todo esto en conjunto resultan un camino que beneficiaría las estrategias de las marcas este año, de acuerdo con lo detectado por los investigadores de Merca2.0 y las experiencias y previsiones compartidas por los líderes de la industria.