Para nadie es una novedad que la década entrante significará una serie de desafíos relacionados con la tecnología así como en el terreno digital, para el cual, tanto la academia como el ámbito laboral buscan prepararse y adaptarse de la mejor forma posible.

Desde el Foro Económico Mundial se dice que para 2022 el 54 por ciento de la población mundial necesitará actualizar sus conocimientos además de adquirir nuevas habilidades en el mundo laboral; por lo que, la innovación de los modelos educativos se ha vuelto un eje fundamental en los diversos institutos de la educación superior en el país.

La prueba está en que diferentes universidades en México cambiaron o están por cambiar su plan de estudios con el objetivo de que sea compatible con las demandas que enfrentará el egresado de mercadotecnia en un futuro cercano, en especial cuando cada vez más industrias se adentran a la lectura de datos, la generación de contenidos, el comercio electrónico, la inteligencia artificial, entre otros apartados.

Según el estudio The Future of Jobs 2018 del Foro Económico Mundial se revela que el 65 por ciento de los niños que actualmente ingresan a la primaria, trabajarán en plazas todavía no existentes.

De tal forma que tomar ventaja de las nuevas herramientas y tecnologías para el crecimiento de los estudiantes permitirá a las instituciones educativas otorgar un valor agregado al momento de ofertar sus productos.

CIENCIA DE LOS DATOS

La consultora Gartner prevé que en los próximos años los programas de analítica de datos se convertirán en herramientas claves a través de los negocios y la industria, motivo por el cual, más del 40 por ciento de las tareas de ciencia de datos serán automatizadas, lo que implicará que se incremente el uso de estas tecnologías y que también sean necesarios científicos especializados en el manejo de la data.

Es por ello que la Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM) anunció en días pasados una nueva carrera especializada en datos. Boris Escalante, coordinador de la carrera Ciencia de Datos señaló que esto obedece a una necesidad que ha surgido en los últimos años, ya que todas las áreas del conocimiento se han llenado de datos.

Será a partir de agosto cuando la máxima casa de estudios comience con esta licenciatura que permitirá a los egresados la toma de decisiones inteligentes así como la resolución de problemas complejos en los distintos sectores de las industrias.

En México, sostiene Bumeran, crecerá un 20 por ciento las vacantes para este tipo de profesiones a partir de 2020, al tiempo que la demanda de estudios para cubrir este perfil será el más requerido durante el lapso mencionado.

EVOLUCIÓN EN PLAN DE ESTUDIOS

Pero no solo se trata de la formación científica, ya que otro factor que se han considerado desde las diferentes trincheras académicas tiene que ver con adentrar al mercadólogo lo más posible al entorno digital, además de prepararlo para el emprendimiento.

Alejandra Castellanos, directora académica de la Universidad Interamericana para el Desarrollo (UNID).

Alejandra Castellanos, directora académica de la Universidad Interamericana para el Desarrollo (UNID) señaló que la institución decidió modificar el plan de estudios para acoplarlo, en primer instancia a los requerimientos del Centro Nacional de Evaluación para la Educación Superior (Ceneval) y también a fortalecer las estrategias de mercadotecnia para la resolución de problemas, proyectos o casos.

De igual forma, al tiempo que se actualizan los planes de estudios, los profesores también se encuentran en un pro- ceso constante de capacitación a fin de cubrir las necesidades no solo de los alumnos, sino del perfil que ahora requerirán los planteles educativos en su base docente.

Al respecto, Castellanos precisó que los docentes, como parte de su preparación y aportación al plan de estudios, deben contar con una antigüedad de por lo menos dos años, además un eje importante para la academia es que el docente en la actualidad no solo debe comprobar sus habilidades mediante sus grados académicos, sino que el perfil requerido es aquel que tenga una vasta experiencia profesional.

Esto se comprueba cuando vemos que la encuesta realizada por el departamento de investigación de Merca2.0 detalló que cerca del 60 por ciento aseguró que sus profesores cumplieron con las expectativas esperadas por los universitarios, ya que de este total, el 53 por ciento precisó que los casos o ejemplos impartidos en clase estaban relacionados con el entorno laboral.

Por su parte, dentro de los reclamos del cuerpo estudiantil sobre la falta de preparación de los docentes; el 48.8 por ciento indica que no los prepara para el mundo laboral, al tiempo que un 46.3 por ciento alega y demanda, al mismo tiempo, mayor apertura a la asistencia de congresos, en tanto que, un 41.5 por ciento asegura que sus maestros no están capacitados.

NO TODO ES DIGITAL

Beatriz González, directora de carrera de la licenciatura en mercadotecnia del Instituto Tecnológico de Monterrey (ITESM), aseguró también que se renovó el plan de estudios, el cual ya no tendrá materias individuales sino bloques de materias en el que se juntarán dos o tres materias con la finalidad de resolver un reto de un socio formador, es decir, una persona externa con un negocio propio al que en conjunto con la universidad, se ayude a la formación del alumno.

En tanto, el tiempo de cada bloque se reduce al pasar de 5 semanas desde las 16 que duraban anteriormente con el objetivo de que el estudiante se enfrente de forma directa a la realidad del trabajo y no se refugie en sus apuntes.

Sin embargo, el cambio más importante que vivirá esta universidad va en torno al terreno digital, González apuntó, “nos han cuestionado mucho que porqué no cambiamos el nombre a licenciado en mercadotecnia digital; la verdad es que la palabra digital en nada va a quedar obsoleta, fue muy buena hace 10años”.

Y es que, repitiendo la premisa de Rodolfo Cavalcanti, CEO de ON&OFF Worldwide sobre que el canal para la difusión del mensaje es el que cambió pero la mercadotecnia es la misma, Beatriz González recalcó “no se trata de hacer marketing digital sino marketing en un mundo digital”.

Motivo por el cual este factor se trabajará de manera transversal, es decir, que materias como publicidad, inteligencia de mercados, entre otras, si bien es que se incorporan todas las nuevas tecnologías, no se especializan en ahondar en este territorio dado que no se trata de una novedad, sino de lo que se tiene que hacer.

¿CAMINO CORRECTO?

Si bien hemos visto como es que desde los salones de clase la visión del perfil del mercadólogo se transforma a fin de que cuente con más herramientas y habilidades tanto en el plano físico, pero en especial desde el entorno digital; desde las agencias de publicidad y empresas de diversos sectores, existe un sentimiento común que va a dispar de los objetivos que plantean las universidades.

Patricia Molina, directora general de Havas, sostuvo que los grupos de trabajo que conforman a la mercadotecnia y la publicidad han cambiado significativamente ya que se han especializado, y es que al fragmentarse todos los servicios, además de dedicarse a su marca y vender, los mercadólogos se dedican a integrar los diversos servicios que tienen las agencias; “están vueltos locos”.

De tal modo que, la especialización abrió la puerta a gente de otras profesiones para que se integren en los cuerpos de trabajo, “nosotros en la agencia, hace 20 años teníamos gente que estudio publicidad, si acaso mercadotecnia y ya está, ahora tienes psicólogos, actuarios, economistas, sociólogos, escritores, diseñadores.

El grupo de trabajo de los que que conformamos la publicidad ha cambiado y seguirá cambiando conforme la diversas necesidades de talento dentro de lo que hacemos”.

No solo eso, Molina indicó que si bien en el país existe una buena cantidad y calidad en
el talento, también es cierto que faltan elementos en la preparación del egresado de mercadotecnia ya que todavía es necesario para las agencias contar con elementos de otros países, los cuales ayudan a estandarizar y elevar nivel.

“Hoy el tema es que las empresas se están transformando digitalmente, eso hace que haya una demanda de talento que hoy no tienen”, recalcó la directora de Havas.

Por su parte, José Alberto Terán, presidente y director general de Terán TWBA refirió que, en efecto, la tecnología es un componente que en la actualidad todas las empresas deben usar para estar a la vanguardia, no importa si es grande o pequeña, estos recursos están a la mano de todos.

Dentro de la agencia existe un departamento conformado por 15 personas las cuales analizan la data a fin de otorgar certeza a los contenidos por realizar; no obstante, refirió Terán, esto solo se utiliza para inspirar ideas, ya que, la esencia fue, es y seguirá siendo la misma: una buena idea.

“Al mismo tiempo que todo cambia, nada cambia, los fundamentos y los principios que caracterizan una buena idea son los mismos”, detalló el directivo.

¿QUÉ OPINAN LAS EMPRESAS?

Es así como de nueva cuenta partimos desde las dos vertientes que por una parte apuestan todo al caballo de la tecnología y lo digital, así como aquellos que sostienen que la premisa fundamental parte de una solida teoría de mercadotecnia la cual se aplicará a un canal digital, es decir, no hay nada nuevo bajo el sol.

Entonces qué hacer para conjugar las necesidades de la industria con los planes de estudio que a su vez sean atractivos para las firmas; pareciera que son rumbos diferentes por los que el estudiante de mercadotecnia tiene recorrer para ejercer su profesión.

Ante la pregunta sobre qué tan preparados se sienten los estudiantes para incursionar en el mundo laboral, la encuesta del departamento de investigación de Merca2.0 arrojó que el 23.7 por ciento se siente preparado, mientras que el 28 por ciento cree estar más o menos preparado y apenas un 5.4 por ciento tiene la certeza de estar muy preparado.

Ismael Sánchez, director de recursos humanos en Bachoco.

En este sentido, el director de recursos humanos en Bachoco, Ismael Sánchez, precisó que los jóvenes salen bien preparados aunque en ocasiones percibe cierta ineptitud en el sistema educativo al momento de adaptar sus programas a las necesidades de las empresas.

“Nosotros tuvimos que recurrir a la creación de necesidades corporativas para poder cubrir esas brechas, a medida en que los modelos educativos no daban lo que necesitábamos, nos orillaba a nosotros a tomar decisiones de capacitar a la gente”.

Asimismo, Sánchez cuestiona la “resistencia” que tienen los centros de estudio sobre algunas materias tron- cales que no otorgan valor a las necesidades en el campo de acción. Además de que no existe sinergia entre academia y compañías, el directivo acusa una falta de escucha por parte de las universidades.

CAPACITACIÓN CONTINUA

Un factor común que tienen tanto informes de organismos, las propias universidades así como agencias y empresas, es que la especialización se convertirá rápidamente en una necesidad y no en un valor agregado como hasta ahora. La encuesta del departamento de investigación de Merca2.0 nos dice que tanto egresados como estudian- tes no se sienten completa- mente preparados en lo que refiere al entorno digital. En lo que refiere a aquellos que ya pasaron por las aulas, en la pregunta que corresponde a la preparación en marketing digital, un 39.8 por ciento dijo estar a punto, mientras que los estudiantes que actualmente cursan la carrera, el 51 por ciento afirmó sentirse preparado en este renglón.

Es por ello que, del uni- verso de quienes ya concluye- ron sus estudios superiores, el 56.4 por ciento optó por seguir con su preparación; de este porcentaje el 39.6 por ciento obtuvo una maestría, el 35.8 por ciento realizó algún curso de valor curricular, mientras que el 18.9 por ciento optó por una especialidad.

De tal modo que la capa- citación continua también permite a la academia saber cuáles son los temas de interés que competen al profesional de la mercadotecnia, lo que no solo le permite ampliar su abanico de productos, sino generar alianzas estratégicas con escuelas de otro país o con empresas.

Hoy en día muchos de los futuros clientes se mueven en otras plataformas, por lo que son parte de las competencias que se necesitarán en el mañana, motivo por el cual la persona que tenga la capacidad de explorar los distintos canales así como las diversas formas de acercar un producto o servicio a los consumidores y clientes, será aquel que tenga más opciones de incursionar en el campo laboral.

OBJETIVOS Y NO HABILIDADES

La perspectiva en cuanto a la formación de los profesionales del marketing cuenta con una serie de problemáticas que van más allá de la impartición de las materias correctas o de las necesidades que requieren las agencias o compañías en el perfil del egresado.

Se trata de la oportunidad de acceder a la educación superior, datos del Institute for Statistics de la Organización de las Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia y la Cultura (UNESCO) se dice que el país cuenta con una cobertura del 37.3 por ciento en el grupo de jóvenes en edad para estudiar, mientras que en América Latina y el Caribe este número alcanzaba el 44.4 por ciento y, en los países pertenecientes a la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE) la cobertura se eleva al 74.7 por ciento.

Ante esto, el gobierno de Andrés Manuel López Obrador lanzó una serie de programas en favor de los jóvenes para que tengan la oportunidad de acceder a la educación superior y también para disminuir la tasa de nini’s (aquellos que ni estudian, ni trabajan) mediante una vinculación con las empresas.

El programa Universidades para el Bienestar Benito Juárez García, tiene la finalidad de impulsar, a través de 100 nuevos planteles, la educación superior; no obstante, este proyecto ha derivado en críticas ya que se cree que se apuesta por la cantidad y no por la calidad.

Si a esto se le suma que el país cuenta con universidades públicas reconocidas a nivel mundial, las dudas sobre la preparación de aquellos que entren a estos planteles se incrementan.

Por lo que, no se trata únicamente de una apertura de espacios, sino de la preparación de profesionales competentes que tengan la capacidad de ejercer sus conocimientos en el ámbito que les compete, aprovechar el incremento de oportunidades que las industrias requieren y en especial, de cambiar la cultura de la habilidad por la de los objetivos.

Un dato revelador de la encuesta del departamento de investigación de Merca2.0 señala que de aquellos que hoy en día estudian la carrera de mercadotecnia y al mismo tiempo trabaja, más del 63 por ciento no se desempeña en una actividad relacionada con esta área de estudio.

Si además, también consideramos que los cambios generacionales han propiciado modificaciones en la cultura dentro de los lugares de trabajo, los retos se magnifican todavía más.

Ena Torres, directora de recursos humanos de Zurich.

Al respecto, Ena Torres, directora de recursos humanos de Zurich consideró que la tendencia es cada vez más fuerte en el sentido de cómo se contrata al personal más allá de las habilidades con las que se cuenta y de lo que se va aportar a la organización; sino de un empate con los objetivos, los valores y la cultura, la cual tiene que tener parámetros similares para que haya una real conexión, misma que se debe reflejar en el mensaje al consumidor.

Derivado de lo anterior, la cercanía entre la academia, la industria y ahora el gobierno, tendrá que estar por encima de intereses particulares y convertirse en objetivos comunes que perfilen al profesional de la mercadotecnia en egresados capaces de tomar decisiones, analizar datos o crear estrategias que logren conectar con las audiencias; pero en especial, que no sean rebasados por las tecnologías venideras.