Estudio: ¿Cómo son las agencias que están ganando el mix de medios?

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La demanda de las audiencias por estar más cerca de sus marcas a través de experiencias únicas y memorables, es una de los motores que impulsan las inversiones de los anunciantes hacia acciones Below the Line, disciplina que cada vez gana mayor participación en la distribución del gasto de mercadotecnia.

En este sentido, de acuerdo con los resultados del Estudio Anual de Inversión en Medios 2015 elaborado por el Departamento de Investigación de Merca2.0, del capital total destinado a mercadotecnia, las promociones al consumidor así como las estrategias BTL acaparan el 55.44 por ciento, lo que representa 45 mil 200 millones de pesos.

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Esto significa que, contra lo registrado en 2013, las acciones BTL registraron un crecimiento del 5.03 por ciento dentro del mix de inversión.

Al respecto, Paola Mandri Figueroa, directora de cuentas de Shark BTL, comenta que “los clientes buscan cada vez más generar un impacto mayor en sus consumidores para dejarles en la mente su marca, por lo que se inclinan a realizar campañas integrales 360. Esto ha comenzado a revertir la inversión de los clientes para enfocarla más en el BTL”.

Ante el panorama que los números anteriores plantean, las agencias BTL tienen grandes oportunidades para crecer en el mercado y ubicarse como importantes socios estratégicos de las marcas.

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La pregunta que resulta en consecuencia es quiénes son, qué hacen y para qué industrias trabajan estas agencias que podrían se coronan dentro del mix de inversión en mercadotecnia.

Para dar respuesta a esta pregunta, el Departamento de Investigación de Merca2.0 se dio a la tarea de realizar un estudio mediante una muestra representativa que espera dibujar el panorama general de las empresas que hoy son de las más buscadas por los anunciantes.

En principio vale la pena mencionar que la mayoría de estas agencias son independientes y nacionales, con lo que sus sistemas de trabajo son más flexibles y ágiles, características que permiten dar respuestas más inmediatas a las necesidades de los anunciantes.

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Sus estructuras menos complejas, se reflejan en los sistemas de cobro/pago que las agencias below the line emplean al vender sus servicios en donde la remuneración por proyecto es el método más frecuente. No obstante, y ante la importancia que ya ostentan para el mercado de la comunicación comercial, los contratos de mayor duración comienzan a figurar como una estrategia viable y constante de cobro.

Por otra parte, es interesante ver que aunque las activaciones se mantienen como el servicio que en mayor medida ofrecen las agencias que se desarrollan en la disciplina, otras herramientas relacionadas con shopper marketing -como promociones y punto de venta- comienzan a ganar relevancia, en donde el componente digital ya juega un papel fundamental.

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“En tiempos recientes hemos notado una redistribución del presupuesto de las marcas hacia 2 vertientes principales: digital y punto de venta. Las razones son claras, y es que hoy en día una marca debe tener vida en el mundo digital para mantenerse vigente y cercana a sus consumidores, mientras que por otra parte, el punto de venta, de cuya inversión se espera un retorno rápido al traducirse de manera casi inmediata en ventas”, destacó Conrado García, director de NB&Marketing Consultant en DDB México.

Por último, vale la pena mencionar que los anunciantes que más demanda hacen de los servicios de las agencias BTL se encuentran aquellas que son fuertes en el terreno de la inversión publicitaria -Alimentos y Bebidas-, así como otras que son motor de la economía mexicana -Automotriz- y algunas más que prometen ser punta de lanza en el mediano plazo -Tecnología-.

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Los datos anteriores y lo que en sí mismos representan hablan de un futuro prometedor para las agencias BTL en México, el cual sólo podrá ser aprovechado por aquellas empresas que además de diseñar verdaderas experiencias de marca para conectar a las firmas comerciales con sus consumidores, desarrollen estrategias cada vez más personalizadas a través del correcto uso de las nuevas tecnologías y sobre todo, de la data de las audiencias que mediante estos canales se puede obtener.