Estudio anual de inversión en medios: Inversión padece la pandemia, medios y anunciantes contagiados

De acuerdo con Joseph Willke, presidente de Nielsen Consumer Neuroscience, “la inversión de los anunciantes siempre se ve afectada por las condiciones económicas”. Es decir, el mayor indicador del gasto publicitario es la economía del país, cómo avanza y evoluciona.

En ese sentido, el panorama de México no es alentador. En febrero, INEGI dijo que la economía nacional se contrajo por primera vez en una década. Claro, fue un retroceso de 0.1 por ciento. Pero, sí representa un futuro oscuro para la industria de publicidad y marketing.

Basta ver las cifras del Departamento de Investigación de Merca 2.0. Entre 2018 y 2019, el gasto creció menos de 300 millones de pesos. En años anteriores, el aumento era de decenas de miles.

La baja actividad económica podría tener dos efectos. Primero, que las marcas no tienen los resultados esperados de sus operaciones, que puede desembocar en austeridad a corto y mediano plazo. Segundo, que los consumidores enfrenten un panorama financiero difícil que se traduzca en menor gasto, en un ingreso más austero para las compañías y un posible recorte en las acciones de promoción.

Comparación internacional

Estas perspectivas contrastan con el panorama global. En su último reporte trimestral de 2019, Magna reportó el décimo año consecutivo de crecimiento gloabl, con un avance de 5.7 por ciento frente a 2018.

No todos vivieron el mismo avance. En cifras de Dentsu Aegis Network, países como Alemania, España e Italia registraron cambios en su gasto publicitario de entre 0.1 y hasta -1.5 por ciento. Mientras, economías como India presentaron un crecimiento de doble dígito. Para el caso de América Latina, la evolución fue menor a la esperada. De hecho, México es para Magna un ejemplo de las condiciones que llevaron a un menor desempeño: conflictos internos, efectos secundarios de la guerra comercial Estados Unidos-China y menor gasto de gobierno.

Lindsay Pattison, Chief Client Officer de WPP

El 2020 habría sido un año genial para la publicidad global. Lindsay Pattison, Chief Client Officer de WPP, esperaba un buen año. “Hay grandes eventos en el horizonte, como los Juegos Olímpicos, que siempre atraen una gran inversión en medios”. Esto fue, claro, antes que se anunciara la cancelación del evento.

Sathya Narasimhan, director senior de Blockchain Business Development & Product Managment de SAP, dice que los anunciantes quieren invertir más en tecnologías emergentes, como cloud computing y la “economía de la experiencia”

En México, estos elementos podrían tener también un impacto determinante. Pero no todos los agentes están de acuerdo de en qué medida.

Esperanzas (muy) positivas

Algunos esperan éxito rotundo. Antonio Águila, director de Planeación en Águila y Sol, dice que el inicio de 2020 fue bueno y espera un “buen panorama, porque siempre hay oportunidades en la crisis. Las marcas ven que se debe invertir para un retorno”.

Las cifras no replican esta visión. El Departamento de Investigación de Merca 2.0 espera que el presupuesto en mercadotecnia caiga 20 por ciento de 2019 a 2020, para reunir 149 mil 365 millones de pesos al final del año.

Esta realidad dependerá de las empresas. Los periodos de crisis son una gran oportunidad para quienes acepten el riesgo, porque como pocos hacen apuestas atrevidas, su posibilidad de éxito es mayor.

Pero en 2020, este escenario solo aplicaría en dos casos. Primero, marcas con amplio presupuesto e ingreso fuertes que puedan seguir adelante en un panorama gris. Segundo, las compañías con un alcance global.

Las marcas globales

Contrario a las empresas con operaciones centradas en América Latina y/o México, las marcas globales tienen una perspectiva muy positiva para 2020.

Daniel del Palacio, gerente de marketing en Países de Habla Hispana en América Latina de Adobe

Daniel del Palacio, gerente de marketing en Países de Habla Hispana en América Latina de Adobe, reconoce que el panorama de bajo crecimiento económico demandará un gasto más  estratégico. Pero reafirma que “nuestra inversión en estos campos no está relacionada directamente con la situación del país”.

Alexandre Antonello, líder de marketing en América Latina de Burger King, también apunta que, “al contrario del panorama general, en 2019 tuvimos un crecimiento histórico, tanto en ventas como en tráfico”. Su gran estrategia en 2020 será seguir “a todo vapor” con sus inversiones.

Tiene sentido que estas empresas tengan esta visión. Si bien es crucial que sus operaciones locales sean productivas, su estructura comercial es más grande. Esto les ayuda a enfrentar retos económicos momentáneos. Y no todas las marcas pueden darse este lujo.

Otro lado de la moneda

Para quienes dependen del ecosistema nacional, la situación es más compleja. Lina Rodríguez, CEO de Digital Venture, cree que en 2020 habrá un crecimiento en publicidad dentro de México. Pero recuerda que la economía del país “afecta todo a su alrededor; e impactará las decisiones para este 2020”.

Por su parte Carla Gutiérrez Pérez, Head of Marketing de Pandora México, apunta que desde su marca se seguirá apostando fuerte por el marketing. Pero su mayor reto será que “la gente siga yendo a nuestras tiendas, generar tráfico. Convencerlos de invertir su dinero en nuestra oferta”.

Los estimados de inversión tampoco son alentadores. Según el Departamento de Investigación de Merca 2.0, las empresas dedicarán solo 74 mil 550 millones de pesos a medios este año, frente a los 92 mil 661 millones de 2019.

Pero prevalece un consenso de cuidadoso optimismo. Y es que hay dos factores que levantan el ánimo: Recuperar el terreno perdido y las puertas abiertas por la tecnología.

Retomando iniciativas

En cifras del INEGI y la Amap, para julio de 2019 solo 0.18 por ciento de las empresas en México invertían en marketing. Ese año, Statista estima que el gasto publicitario se estancó.

Muchas empresas detuvieron sus iniciativas de marketing, esperando una mejoría. Por esta decisión perdieron mercado, fallaron metas comerciales, y pasar oportunidades. Ya es hora de recuperar el camino.

Mariana Torrijos, Grouper de Cuentas en Archer Troy

Uriel Naum Ávila, director editorial de Forbes Latam, señala que hasta los agentes más cautelosos deben reanudar proyectos. “Sí o sí las empresas empiezan a desatorar inversiones. No vemos una bonanza, pero ya no pueden quedarse más tiempo paradas”, asegura.

Juan Carlos Ortega, director de Mercadotecnia de Hyundai Motor de México, apunta que el contexto macroeconómico, no es la variable más importante para sus decisiones de inversión. Así, sus planes en 2020 “siguen firmes, sin modificaciones a lo que teníamos estipulado”.

Mariana Torrijos, Grouper de Cuentas en Archer Troy, reafirma que “se debe mantener un ritmo constante en la inversión en publicidad. Lo crítico será enfocar los esfuerzos en las ventanas correctas”.

Reanudar o mantener la inversión publicitaria, de forma moderada o no, siempre que se apueste por los canales adecuados parece un compromiso aceptable. Claro, es más fácil decirlo que hacerlo.

“La inversión que hagamos en marketing dependerá de los ingresos que tengamos. Lamentablemente, el país no está en una situación que nos gustaría a todos, o la que hemos tenido otros años” 

Carla Gutiérrez Pérez, Head of Marketing, Pandora México

Técnicas más modernas

Como en todas las tareas que requieren un enfoque más preciso, los agentes en México recurrirán a la tecnología para aumentar su retorno de inversión en 2020. Rodrigo Martin, director general de Negocio en Grupo Ontwice, propone modelos basados en datos.

Rodrigo Martin, director general de Negocio en Grupo Ontwice

Recomienda “apostar por modelos data driven que ayuden a controlar y medir los puntos de contacto del usuario, centralizar las fuentes y lograr la personalización de la publicidad”.

Hay quienes defienden que la tecnología, por sí sola, no será suficiente para resolver los retos de las marcas. Según Gerardo Huerdo Lange, director de Desarrollo de Negocios de El Economista, se debe integrar con la creatividad.

Esto porque, “a pesar de que ya se domina el uso de datos para conocer al consumidor, las piezas creativas que se generan no siempre conectan con él. Y no siempre se selecciona el canal o adecuado para transmitir un determinado mensaje a un público muy específico”.

Como siempre, parece que la respuesta es encontrar el punto donde se cruzan los datos y la creatividad. Solo que, este 2020 la apuesta será mucho más arriesgada, ante el panorama de crecimiento económico difícil y el precedente poco esperanzador del 2019.

El efecto coronavirus

Hay una última consideración para el año que viene: el brote que surgió en China, y que para el 20 de marzo contaba más de 274 mil infectados y 11 mil 352 muertes: el coronavirus.

Bloomberg prevé que la infección provocará recesiones en Europa, Estados Unidos y Japón, así como un crecimiento mínimo en China. La pérdida de productividad y consumo, así como el gasto en salud, serían equivalentes a 2.7 billones de dólares.

En México, el coronavirus aún no alcanzaba la gravedad de otros países, al menos al cierre de esta edición. Aún así, la población cambió hábitos de consumo, con compras de pánico y nuevas interacciones con otras personas y negocios.

“Debemos ‘abrir la mente antes que la cartera’. Ser sumamente creativos, pero apegados a la realidad que nos arrojan los datos duros; al tiempo que aprendemos a interpretarlos y desafiarlos” 

Gerardo Huerdo Lange, director de Desarrollo de Negocios de El Economista

A eso se deben sumar dos hechos. Primero, muchas marcas en México basan sus decisiones comerciales en un escenario internacional. Y en todo el mundo, el patógeno está deshaciendo la confianza en la economía. Segundo, de acuerdo con el New York Times, el coronavirus volvería con mayor fuerza una vez que pase el verano.

En este sentido, la industria debe prepararse para el impacto de la enfermedad. Pero, considerando el contexto mexicano, ¿qué tan severo sería el golpe?

El costo de la enfermedad

El Departamento de Investigación de Merca 2.0 calculó cuánto le costaría el patógeno a la inversión en medios. Originalmente, se había calculado una derrama de 92 mil millones de pesos. Pero al tomar en cuenta el brote, los anunciantes gastarían 18 mil 11 millones menos. A la vez, agencias y servicios de marketing perderían 10 mil 681 millones por el coronavirus.

Es difícil saber cuáles serán los medios y servicios más afectados por la enfermedad, o en qué medida se verán afectados sus ingresos. Pero hay algunas ideas

Carla Marceno, gerente de Desarrollo de Negocios en OTA Insights, señala que “la reacción inicial será recortar esfuerzos de marketing o de distribución. Pero debemos considerar cómo llevar esta crisis para que no afecte la recuperación cuando todo pase”

El impacto del coronavirus en el crecimiento del PIB

Además Out-Of-Home, Cine, Prensa y Revistas, los medios que obtienen impresiones solo si los consumidores están en las calles, serían los más afectados por el coronavirus.

También Promociones al consumidor, Producción y Agencias de investigación serían los servicios más afectados por el patógeno. Esto, porque sus tareas también dependen en parte del contacto directo con el público.

Y por desgracia, las cifras parten de estimados moderados. Las firmas de la industria deben entender que la situación podría ser más extrema (para bien o para mal) a la que pinta el Departamento de Investigación. Todo depende de la vulnerabilidad de México al coronavirus.

¿A dónde deben mirar?

Un par de cosas se pueden concluir de la inversión en medios de México para este 2020. Primero, que todos los agentes apuestan a una mejoría. Algunos, claro, con una perspectiva más optimista que responde a la estructura de sus negocios.

Las pérdidas acumuladas el año pasado, así como eventos estacionales como las elecciones en los Estados Unidos, deberían causar un aumento (o una continuación) de sus inversiones en marketing frente a 2019.

Pero el factor coronavirus, ahora como pandemia, tendrá un impacto negativo en el panorama. En especial por la cancelación de los Juegos Olímpicos y otros eventos cruciales para la industria.

Esto resulta fundamental para los expertos de la industria, en especial los proveedores y agencias en la República Mexicana. No está fuera del panorama una reactivación de la industria de marketing en México que mejore sus márgenes de ganancia.

Pero habrá dos retos. Primero, demostrar que la inversión de sus clientes se encuentra en las mejores manos. Segundo, la sombra del coronavirus que podría hacer menos atractiva la inversión en ciertos canales de promoción.

En un contexto donde las expectativas son cautelosas, una pandemia amenaza con destruir el mercado y no queda más remedio que seguir adelante, las marcas tendrán poca paciencia ante los retornos de inversión bajos o poco claros. La tendencia será buscar la eficiencia y el desempeño más altos. Es ahí donde habrá que mirar durante el 2020.

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