Estudio anual de TV de paga

Datos entregados por el Instituto Federal de Telecomunicaciones (IFT) indican que si bien la televisión abierta mantiene el liderazgo en audiencia, su participación en el mercado se ha visto disminuida en los últimos años, como consecuencia de la preferencia de las audiencias por transmisiones de paga y contenidos en línea on demand bajo suscripción. De acuerdo con el organismo, durante 2015 la TV abierta registró una caída de 8.49 puntos porcentuales en su participación de mercado para ubicarse en 56.68 por ciento. En el extremo contrario, la televisión de paga gano 4.2 puntos, lo que le permitió incrementar su cuota de mercado al pasar de 25.5 por ciento en 2014 a 29.7 por ciento doce meses después.

Ingrid Motta, directora general en BrainGame Central, indicó que “en el mercado mexicano, alternativas de entretenimiento que han mejorado su asequibilidad entre la población. Por ejemplo, la televisión de paga se ha vuelto más accesible en los últimos años, lo que la convierte en una opción más a la televisión abierta”.luisa-valor-casali-vp-marketing-amc-networks-international-latinamerica-01

Crecimiento comprometido

De esta manera, no resulta extraño que hasta julio del año pasado los pronósticos del Consejo Latinoamericano de Publicidad en Multicanales (LAMAC) indicaban que para el 2018 más del 50 por ciento de la audiencia televisiva total en México estaría suscrita a sistemas de televisión restringida.

Sin embargo, estas estimaciones no contemplaban las coyunturas económicas que trajeron fenómenos como la volatilidad del peso frente al dólar y la alza de los precios de los combustibles, situación que de manera directa encareció la cadena productiva dentro del sector de televisión restringida.

De acuerdo con información publicada por la propias empresa, como consecuencia del ajuste inflacionario y la devaluación constante del peso frente al dólar, desde el mes de octubre pasado las cuatro principales empresas de televisión por cable de Televisa -Izzi, Cablevision, Cablemás y Telecable- incrementaron 4 por ciento en promedio los precios de sus paquetes básicos, lo cual es relevante si se considera que los servicios de paga que pertenece a la compañía liderada por Emilio Azcárraga Jean concentra más del 52 por ciento de los suscriptores de televisión por cable en el país.

De hecho, un último informe entregado por LAMAC refiere que este año, México mantendrá un rezago en materia de penetración de TV de paga debido a que sólo 55 de cada 100 personas tendrán acceso a este servicio, números que se mantienen por debajo de las cifras registradas por Argentina, Colombia y Chile, mercados en los que las tasas de penetración serán de más de 70 personas por cada 100.grafica_estudio_tv-02-01

En palabras de Luisa Valor, vicepresidente de mercadeo y comunicaciones de AMC Networks International Latin America, “definitivamente la devaluación de la moneda tiene un efecto importante en los ingresos de todo el sector, tanto en el área de distribución como en la parte publicitaria”.

El reto como plataforma publicitaria

La inestabilidad de la moneda mexicana frente al dólar debe leer desde diferentes perspectivas en la cadena de valor dentro del sector de televisivo de paga. Si bien esto generará presiones importantes en la asignación de presupuestos publicitarios por parte de las empresas también puede ser factor para convertir al país se puede convertir en un mercado a atractivo para la producción de contenidos lo que permitiría a las cadenas de dicha industria optimizar sus estrategias de competencia frente a plataformas como Netflix que han llevado la batalla al terreno de las producciones originales.

A decir de Miguel Cárdenas director general de Discovery Networks México, “en cuanto a la producción de contenidos nuestro país podría volverse más accesible en comparación a otros. En cuanto a las oportunidades publicitarias, la presión del dólar siempre puede tener un efecto negativo en la asignación de presupuestos de mercadotecnia sobretodo para empresas multinacionales”.grafica_estudio_tv-02-01

Frente a este contexto, los jugadores que se desenvuelven en la industria de la televisión de paga tendrán que apostar por desarrollar soluciones publicitarias que propongan nuevos formatos en los cuales se pueda encontrar el equilibrio adecuado entre lo que las nuevas audiencias buscan y lo que los anunciantes demandan para optimizar la rentabilidad de sus acciones. Una vez más en este juego el contenido sería el factor que marque la diferencia.

Al respecto Cárdenas apunta que “el reto es que el hábito de consumo va cambiando; la audiencia se va ‘sofisticando’ cada día más, va a consumir cuando quiera y donde quiera, no necesariamente a la hora que el medio le indique. Con la gran proliferación y fragmentación de las ofertas de contenido, la ‘curaduría’ implícita que te dan las marcas más fuertes y confiables será una gran ventaja competitiva. Para todos en la industria (…)  es indispensable impactar eficientemente a los nuevos segmentos NSE que recién se suman a nuestra audiencia”.

Para la televisión de paga en México, las fluctuaciones en el tipo de cambio supone tantos retos como oportunidades. Los jugadores que logren capitalizar el panorama serán aquellas que apuesten por generar más contenidos originales que se conviertan en soluciones publicitarias nuevas capaces de atender a las nuevas audiencias que se suman a la televisión restringida que aunque mantienen un ritmo lento de adopción, podrían acelerarse en el mediano plazo.

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