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Estudio Anual de TV de paga: Contenido frente al TLCAN

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Ricardo Salinas - cultura de la cancelación

A diferencia de otras naciones de América Latina, México tiene una amplia variedad de servicios de televisión de paga, situación que hace de este canal una plataforma accesible en precio para una gran parte de la población.

Estimaciones entregadas por The Competitive Intelligence Unit (CIU) revelan que México registra el precio promedio más bajo en estos servicios al ubicarse en un costo de 26.3 dólares, cifra casi dos veces menor al promedio nacional regional que se ubica en 42.7 por ciento.

Este indicador es un motor clave para la acelerada penetración de estos servicios en la población mexicana. En tan sólo la última década, el alcance de la televisión de paga entre los hogares mexicanos ha crecido al doble.

Cifras entregadas por LAMAC (Latin American Multichannel Advertising Council) indican que la penetración de los servicios de televisión restringida entre los hogares mexicanos pasó de 28.63 por ciento durante 2007 a 55 por ciento al cierre del año pasado.

Ventana publicitaria que exige cambios

El alcance segmentado que la televisión de paga ofrece, es un gran atractivo para los anunciantes que encuentran en este canal un medio ideal para conectar con sus públicos de interés.

De acuerdo con datos del Estudio de Inversión en Medios 2017 elaborado por Departamento de Investigación de Merca2.0, la televisión de paga concentró el 11.6 por ciento (9 mil millones de pesos) del presupuesto total destinado a publicidad durante 2016, porcentaje que representa un crecimiento del 3.5 por ciento y que ubica al medio como el de mayor crecimiento du¡entro del mix durante el periodo mencionado.

Eventos como las elecciones presidenciales en México así como el Mundial de Rusia 2018 serán eventos que harán crecer estos números y porcentajes de participación. Así lo refiere Héctor Costa, vicepresidente senior de ventas publicitarias para AMC Networks International – Latin America, al referir que anticipan que “las inversiones publicitarias generadas a partir de estos dos grandes eventos seguirán incrementando nuestro crecimiento en el país, especialmente en el área publicitaria. Para el efecto, ya nos hemos preparado para ofrecerle a nuestros anunciantes oportunidades de presencia de marca en nuestros programas, además de nuevas herramientas con las que buscamos satisfacer las necesidades de anunciantes que exigen poder alcanzar a nuevas audiencias que exigen disfrutar de sus programas favoritos a la hora, el lugar y el dispositivo de su preferencia”.

Competir con la oferta on demand tanto para retener a las audiencias como para ser atractivos frente los anunciantes es el gran desafío que dese hace algunos enfrenta la televisión de paga en el país, proceso en el que aunque se cuentan avances, estos quedan por debajo de las expectativas de los usuarios.

El 37.6 por ciento de los suscriptores de TV de paga tienen un paquete básico, según el Departamento de Investigación de Merca2.0

Más allá de las plataformas

Al comprar los niveles de satisfacción que alcanzan los servicios de televisión restringida frente a los servicios on demand, las diferencias son significativas. Según las conclusiones del estudio elaborado por el Departamento de Investigación de Merca2.0, el 36.3 por ciento de los suscriptores a servicios de televisión restringida expresan un nivel de satisfacción regular ante la oferta en este sector, mientras que sólo 12.4 por ciento se dicen muy satisfechos.

Las cifras son totalmente distintas cuando el cuestionamiento es referente a los servicios de video on demand como Netflix en donde el porcentaje de usuarios muy satisfechos alcanza el 44.5 por ciento, al tiempo que aquello que califican el parámetro como regular registra 7.4 por ciento.

A decir de Miguel Cárdenas, vicepresidente senior y director general de Discovery Networks México, “los retos que tiene el medio, y la industria en general son los relacionados con los cambios tecnológicos y los hábitos de consumo, los cuales continúan fragmentando audiencias y redefiniendo la forma de establecer una conexión o relación con los consumidores”.

Miguel Cárdenas, vicepresidente senior y director general de Discovery Networks México

En esta línea muchos canales y plataformas de TV de paga han enriquecido su oferta con aplicaciones que emulan la propuesta -cuando menos en términos de distribución de contenido- de las plataformas de de video bajo demanda por suscripción. No obstante, estas propuestas han sido irrelevantes para los usuarios y, por tanto, para los anunciantes.

A decir del estudio presentado, 28.2 por ciento de los suscriptores de TV de paga consideran indiferentes estos servicios y el 27.4 por ciento afirman que no son competencia para plataformas como Netflix o Amazon Prime. Sólo 9.9 por ciento consideran la opción como muy buena.

El problema va más allá de los niveles de satisfacción. Ernesto Piedras, director general en The Competitive Intelligence Unit (CIU), indica que “en el mercado de televisión de paga se han enfocado esfuerzos para hacer frente a ello con estrategias competitivas y atractivas para los consumidores, por ejemplo, al incorporar una oferta de plataformas SVOD paralela a su labor primaria de distribución de contenidos a través de cable o satélite. Sin embargo, la creciente preferencia y popularidad de los contenidos a través de plataformas OTT conlleva a que, en la actualidad, estos representen una opción que compite e incluso sustituye directamente a la televisión restringida para un segmento específico consumidores, especialmente para aquellos que cuentan con acceso a internet”.

Contenido frente al TLCAN

Ante esta realidad, el campo de batalla no puede ser otro más que el contenido. En palabras de Sharon Zyman, general manager and VP of Adsales para Turner México, la televisión de paga debe de tener una visión más holística del entretenimiento para “entregar contenido que sea relevante, en donde la gente pueda generar una relación totalmente íntima y de contacto, para mantenerlos enganchados, que sea agnóstico a la plataforma en la que se entregue”

Si bien esto es entendido por la mayoría de los jugadores del sector, lo cierto es que existen factores externos como la renegociación del Tratado de Libre Comercio de América del Norte (TLCAN) que pueden complicar la construcción e barras de programación atractivas.

Sharon Zyman, general manager and VP of Adsales para Turner México

La volatilidad del peso frente al dólar podría incrementar los costos de compra de derechos de transmisión. La publicidad y los servicios mismos tenderían a incrementarse.

Fernando Howard, director general de TDN (Televisa Deportes Network), explica que “la probable salida de Estados Unidos del mismo podría traer efectos negativos. El primero de ellos, sin duda, sería la relación peso-dólar. La mayoría de los derechos de transmisión se pactan en dólares, lo cual podría incrementar sensiblemente los costos”.

Los canales, empresas y cadenas que se desarrollan en la industria de la televisión de paga tendrán que apostar por desarrollar esquemas que favorezcan la producción de contenido original. Este paso ya ha sido dado por algunos protagonistas del sector; sin embargo, el camino por recorrer es aún largo y complejo.

La televisión de paga debe asumir con mayor rigor su papel como fuente de entretenimiento antes que como simple distribuidora de contenido para mantener la preferencia de las audiencias y las inversiones de los anunciantes.

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