El “Estudio de Inversión en medios” muestra que serán 34 mil 922 millones de pesos los que se inviertan en ella, seguida de 13 mil 30 mdp que acaparará internet y 11 mil 231 mdp destinados a la TV de paga. Se habla de que el auge digital aminora las ventas publicitarias en la televisión abierta, pero el mix de medios la sigue colocando como protagonista. Específicamente TV Azteca mantiene el 54 por ciento de la preferencia de los mexicanos, frente a 32 por ciento de Televisa y 13 por ciento de Imagen TV, de acuerdo con el “Estudio Anual de TV abierta 2018”.

¿Cuál es el secreto de su poderío? Para Carlos Tapia Martínez, director de American Eagle en México y Latinoamérica, “la televisión es un buen complemento sobre todo porque bien utilizado sirve con un propósito dentro de la experiencia y el diálogo con el consumidor, si bien los medios digitales te permiten personalizar y tener un diálogo, hay ciertos momentos en los que los medios tradicionales siguen funcionando y siendo relevantes”.

Basta con mencionar que el 90.3 por ciento de los televidentes recuerda la publicidad y promociones durante las transmisiones, frente a un 9.7 por ciento que no. Los comerciales de televisión abierta más recordados pertenecen a la industria de alimentos y bebidas no alcohólicas con 44.04 por ciento seguida de la automotriz, con 13.03 por ciento, y belleza y cuidado personal, con 11.93 por ciento.

La efectividad es innegable, aún ante el auge digital, pero como todo medio, tiene puntos débiles qué trabajar.

Aún con esas cifras, Ricardo Homs, director de marketing de GEPP, consideró que “el consumidor ya no está acostumbrado a atender un comercial en la televisión porque está muy disperso y con los medios digitales con- seguimos conectar con ellos y cosas que enfaticen detalles del producto”.

Es por ello que el estratega que considera a la televisión como uno de los principales medios que pueden impulsar a su marca, producto o servicio, deberá encontrar la forma de vencer ese obstáculo ante los televidentes. Contrario a lo que se puede pensar ante el auge digital, la televisión abierta -igual que otros medios tradicionales- no desaparecerá o se eliminará del mix de medios, por el contrario, plataformas digitales han demostrado necesitar de la televisión.

El ejemplo que ilustra este punto, es que luego de una de las peores crisis de credibilidad y filtración de datos se vivió recientemente de la mano de Facebook y Cam- bridge Analytica, en donde más de 87 millones de usuarios vieron comprometida su información, la red social recurrió a publicidad en tele- visión como complemento de una estrategia de reputación de marca.Y cómo no sería así si la audiencia masiva es un factor determinante. “El nivel de audiencias que la televisión abierta mantiene día a día sigue siendo muy importante como para ser ignorado en cualquier estrategia publicitaria o propagandística”, destacó Rafael Ocampo, director de Milenio Televisión.

AS BAJO LA MANGA

Pero no sólo su masividad y fácil acceso hacen de la televisión un medio que se mantiene vigente, sino que existe un impulso mayúsculo para que los consumidores estén al pendiente de ella: los deportes.

Uber demostró este punto cuando —en su campaña para limpiar su reputación de marca—, compró tiempo publicitario durante un juego de la NBA de alto perfil para tratar de llegar a la mayor cantidad posible de televidentes con su mensaje: “No somos la compañía tóxica que éramos”.

En México existen cientos de marcas peleando por un lugar como sponsor en las playeras o cualquier tipo de merchandising relacionado con deportes, especialmente con los equipos de futbol. Es así como sólo la Liga Mexicana de futbol vale 550 millones de dólares.

Desde el “Estudio Anual de TV abierta 2018”, los investigadores de Merca2.0 reportan que el 57.89 por ciento de los televidentes ven los partidos de la Liga MX y la Selección Mexicana de futbol.

“El futbol es el deporte nacional por excelencia. Cuatro de cada diez mexicanos dice ver, jugar o saber de futbol, eso es tres veces más que el siguiente deporte, el box, que también tiene un espacio muy relevante en TV Azteca”, dijo Adrián Ortega Echegollen, vicepresidente de Programación Azteca7, TV de Paga y Adquisiciones.

LUCHA POR EL RATING

El amor por el futbol es claro en los televidentes. Durante la Copa Mundial de Rusia 2018 quedó demostrado, aunque las cifras varían. A un día de que finalizó el Mundial, Alberto Ciurana, director general de contenido y distribución de Azteca, publicó en su cuenta de Twitter los resultados del rating correspondientes a la final del certamen en el que Francia se proclamó como la selección ganadora.

Con base en datos de Nielsen-IBOPE, Azteca 7 le ganó en el número de audiencia a Las Estrellas (Televisa) con un rating de 14.7 puntos sobre 10.7 que congregó la competencia, esto, durante los 90 minutos que duró el encuentro así como los minutos posteriores de la ceremonia de premiación.

Sin embargo, en cuanto a audiencia, de acuerdo con datos de Nielsen IBOPE México, Las Estrellas, Canal 5 y otros canales de Televisa de televisión abierta, registraron una audiencia 32.5 por ciento más que TV Azteca, esto es 184.7 millones de espectadores que sintonizaron los 32 partidos de la Copa del Mundo.

Un análisis de los datos reportados por Televisa a través de infografías en sus redes sociales, indicaron que el partido más visto fue el México contra Alemania, en donde la televisora alcanzó a 11.3 millones de televidentes, con una ventaja de 10 por ciento sobre su competencia.

Aunado a esto, Televisa encontró en la plataforma de videos YouTube, una herramienta infalible. YouTube entregó el “botón de oro” a Televisa Deportes tras alcanzar el millón de suscriptores, durante la emisión de contenidos de contenidos del Mundial de Rusia 2018, lo que significa un aumento en 15 bases su base de fans.

Por primera vez en la historia de YouTube, los fans pudieron ver contenido oficial de una Copa Mundial de Futbol, gracias a la alianza que la plataforma hizo con 33 partners alrededor del mundo, que tienen los derechos digitales del Mundial Rusia 2018, y decidieron utilizar a la plataforma de Google como un espacio adicional.

Adrián Ortega Echegollen, vicepresidente de Programación Azteca 7, TV de Paga y Adquisiciones.

No obstante, considerando las transmisiones de la Liga MX y la Selección Mexicana durante el año, desde el “Estudio Anual de TV Abierta 2018”, TV Azteca acapara el 74.62 por ciento de la preferencia como la cadena de televisión abierta ves los partidos de la LigaMX y Selección Nacional, frente al 25.22 por ciento de Televisa.

“Hoy, las transmisiones de Morelia, Atlas, Santos, Puebla, Veracruz y Querétaro, además de los de la Selección Nacional, nos dejan llegar a millones de personas con la mejor narración y análisis. Gracias al público, Fut Azteca es la marca deportiva mejor posicionada de TV Azteca; sus conductores son los más conocidos y gustados”, detalló Ortega Echegollen.

UN VISTAZO AL FUTURO

Es así como cada cuatro años el Mundial deja a las televisoras especialmente satisfechas con sus niveles de audiencia, un plus sumado a los niveles que les dejan los encuentros de futbol todo el año, hasta ahora.

Esta tendencia se ha mantenido, pero las redes sociales no podían permanecer inertes a esa área de oportunidad. Aunque el televidente no las deja de lado, sino que ve los juegos y “tuitea” su opinión al mismo tiempo; las plataformas buscan más.

“El peso de los contenidos más masivamente universa- les (eventos deportivos), los noticieros de interés nacional y los contenidos familiares, capaces de convocar a toda la familia a la misma hora en un lugar, nos parecen que seguirán siendo relevantes para la TV abierta. Por otro lado, estamos viendo la sinergia de la tele en abierto con el consumo en paralelo de redes sociales. Cada vez hay más gente con la doble pantalla, en la TV ven el partido y desde su celular o su computadora están comentándolo con sus seres queridos a tiempo real y con desconocidos a través de hashtags”, acotó Antonio Nuñez, regional head of strategy en SCPF.

En un hecho por histórico, Guy-Laurent Epstein, director de marketing de la UEFA y Peter Hutton, jefe de Transmisiones Deportivas de Facebook, informaron que Facebook obtuvo los derechos de transmisión para algunos encuentros de la UEFA Champions League, en un convenio que se extenderá desde este año y hasta 2021. El trato comprende 32 juegos por temporada, en el que va incluida la gran nal, además de la Supercopa de la UEFA.

Esto, da muestra de lo que las plataformas digitales visualizan: acaparar también ese segmento, pero ¿las televisoras lo permitirán? Desde TV Azteca, Ortega Echegollen, explicó que es crítico saber anticipar y monitorear las necesidades de la audiencia.

“En este sentido, recono- cemos que, en la medida de poder contar con una oferta de contenidos que considere un balance entre programas en vivo, apostemos por coproducciones que resulten atractivas para las nuevas generaciones pero que no alienen a las audiencias que son fieles a la TV Abierta, generemos experiencias que vayan más allá de la pantalla e integremos la plataforma digital para maximizar la relevancia de los contenidos, aseguraremos la permanencia y la preferencia de los distintos targets”, ahondó.

Tanto las plataformas están atentas a las áreas de oportunidad, como las televisoras no sólo a adaptarse al nuevo panorama, sino que están tomando acciones desde los formatos, tiempos, contenido y ofertas.

Es un hecho que la televisión mantiene su relevancia y vigencia -y que gracias a que el consumidor exige más- se está obligando a conceder mayor oferta en la industria.