La reputación es la mejor carta de juego para que las revistas impresas sigan apostando este 2018, cuando digital ha llegado al cuello de todos los medios tradicionales, impactando en aspectos como la inversión en publicidad, ingreso que se ha reducido.

Para entender por qué la reputación debe ser la mesa donde las revistas centren sus estrategias, primero hay que ver cifras de Wilkofsky Gruen Associates y McKinsey, donde descubren que la inversión en publicidad dentro de estos medios se ha reducido a nivel mundial de 23 mil millones de dólares obtenidos durante 2010 a un estimado de 18 mil 460 millones de dólares en 2020.  Esto se debe al creciente interés con que las marcas apuestan por llevar su publicidad a medios digitales; sin embargo, se trata de canales sumamente atractivos por ser masivos y abiertos, esta apertura ha dado paso a fenómenos como la difusión de noticias falsas y es aquí donde las revistas impresas tienen la oportunidad de ganar el interés de las marcas, por la reputación que han ganado gracias al contenido con que cuentan. Resultados del Estudio Anual de Revistas Impresas 2018 revelan que el 50 por ciento de los encuestados reconoce que la proliferación de las noticias falsas en internet va al alza, por lo que buscan un medio que les de confianza en la información que ofrece, aunado a esto, las cifras del estudio revelan que el contenido es el factor que más confianza genera en una revista y no sólo eso, el 61.8 por ciento de los encuestados aseguró que los nombres de revistas son muy confiables como marcas editoriales.

Gerardo Sordo, CEO de BrandMe.

Es aquí donde cobra sentido la idea propuesta al principio del artículo y las revistas impresas deben entender que la desconfianza que generan las noticias falsas, es su oportunidad comercial de seguir atrayendo marcas que apuestan todo por la moda de estar en digital. “Hoy en día hay un gran reto en digital y es la credibilidad, porque es muy fácil hacer fake news y en una revista la credibilidad es de 100 por ciento”, reconoce Gerardo Sordo, CEO de BrandMe, en una declaración que obliga a las editoriales a no ver con recelo el medio digital, sino integrarlo con las demás plataformas en una estrategia 360, con la finalidad de convertir el mensaje en su mejor estrategia impresa, online o con la realización de eventos, propuesta que es motivada por los resultados del Estudio Anual de Revistas, donde un 45.6 por ciento de los encuestados reconoció que adquirió una revista tras haberla leído en formato digital y no solo eso, la mayoría de ellos asegura que la revista impresa no será reemplazada por los contenidos online, debido a que se trata de medios diferentes e irremplazables.

Contenido transformado en eventos

Estudios conducidos por el Event Marketing Institute y Mosaic descubrieron cuáles eran los principales objetivos de una estrategia de mercadotecnia de eventos en Estados Unidos, donde el incremento de brand awareness, el aumento de ventas y la influencia en los consumidores fueron los objetivos a alcanzar con su realización, hecho que es confirmado por Elisa Cadenas, directora comercial de Forbes México.

“Lo que le interesa a la marca es que su mensaje llegue de una forma más directa a una audiencia especializada. En temas de publicidad se amplían las comunicaciones a nivel contenido, pero este puede ser estratégico en una experiencia como un foro, es mucho más directa la información. Nosotros buscamos canales para audiencias específicas, especializadas”, explica.

La especialización de los contenidos ha replanteado los propósitos de las historias como estrategia comercial y su impresión parece garantizar el valor con el que cuenta la información que se ofrece.

Construir una estrategia comercial a partir de la comunicación dirigida a audiencias ha hecho que una revista deportiva sea la más popular en mercados como el estadounidense, luego de que vemos cifras de MPA, comScore, GfK y Nielsen, quienes colocan a ESPN The Magazine como la publicación con mayor impacto en ese país, al llegar a 122 millones de personas. Esta oportunidad en la especialización del contenido también coloca a títulos como People y Forbes entre las más populares, aspecto que hace ver el valor que los nombres editoriales tienen, por la experiencia que ofrecen, tal como lo ha logrado la WWE, al convertir en personajes a los luchadores que protagonizan sus emisiones, en estrategia de medios.

“Nosotros lo que ofrecemos en la revista es otra plataforma de comunicación diferente, así como tenemos network, contamos con los cómics y llegas a otro mercado, uno que no le gusta la televisión o quiere complementar su oferta de contenido”, destaca Mauricio Ramírez, director de marketing de la WWE para México y Latinoamérica.

Branded content, el secreto

Hasta ahora hemos visto toda clase de aspectos que logran hacer a las revistas impresas relevantes, sobre todo cuando los medios han tenido que dejar de centrarse en lo tradicional y apostar por la integración digital y la revaloración de los contenidos como estrategia comercial.

Para Alonso Escudero, director editorial de Plan B, la agencia detrás de La Gaceta, revista distribuida por El Palacio de Hierro, las marcas han querido sumarse a la tendencia digital, pero reconoce que en su intento van a ciegas, por lo que surge la oportunidad para los medios impresos que sepan guiar a las marcas en sus intentos por invertir en publicidad.

“Lo que pasaba a El Palacio de Hierro es que se esmeraba mucho en contar sus historias y que fueran publicadas en otras revistas y le funcionaba de una u otra manera, pero se decidió a crear su propio vehículo, con su propia voz”, destaca al recordar el surgimiento de La Gaceta como un proyecto que buscó apoyar las actividades del departamento de mercadotecnia de la tienda departamental, con contenidos neutros que interesaran al lector y motivaran la venta directa.

Revistas en 2018

La estrategia de venta de una revista para este año tiene diversos aspectos a considerar. El primero es el valor bruto del mercado de revistas impresas en México. Durante abril de 2017, cifras del INEGI estimaron que alcanzó los 63 millones 838 mil pesos, tan solo en el segmento de entretenimiento y música, mientras que el de contenidos políticos generó un valor en ese periodo de 376 mil pesos.

Paulina Gómez, directora editorial Revista Central.

Cifras proyectadas por Zenith nos advierten que la inversión en publicidad dentro de revistas impresas mexicanas ha venido registrando un incremento desde 2009 en que era de 141 millones de dólares, hasta 2016 cuando alcanzó los 214 mdd.

La clave en ello ha sido la diversificación de los ingresos que han obtenido las revistas, tal como lo hemos visto en la propuesta estratégica que hemos hecho a lo largo de este artículo, donde el branded content se ha convertido en el salvavidas para que las revistas floten sobre el interés con que digital parece inundar la industria de medios.

“Hace dos años los publishers no veían como oportunidad de negocio el branded content a través de redes sociales y ahora las marcas están colgándose de las revistas a través de dichos canales”, revela Sordo y su apunte es un recordatorio de que el contenido y una estrategia 360, hace que las revistas sigue gozando de reputación ante el maremoto de información con que digital ha dado paso a fenómenos como las noticias falsas o el contenido generado por usuarios que puede impactar negativamente en una marca cuando es polémico.

La diferencia entre notoriedad y reputación pone el marcador del lado de las revistas impresas, que han logrado diseñar marcas editoriales con contenido.

El contenido es un herramienta que ha vuelto el entorno digital en una ventaja más para atraer la pauta publicitaria de las marcas y las cifras proyectadas por Teads fortalecen este pensamiento, luego de que en una encuesta a diversos CMO de Reino Unido, descubrió que el 93 por ciento de ellos dijo escoger proveedores que les garanticen que sus espacios publicitarios son seguros para sus marca y aún más, el 36 por ciento reconoce que ha boicoteado o reducido su pauta en los canales que no garantizan la reputación con que comunican la publicidad.

“La marca quiere hablarle al lector específico y no a los dos millones de seguidores en Instagram, es lo que se busca, hablarle a la persona. Los gustos de las personas han cambiado y si bien es difícil difícil la publicidad ante una masa, las revistas impresas te dan la oportunidad”, concluye Paulina Gómez, directora editorial de Revista Central y su declaración es un paso más a seguir para este 2018, si quieres seguir imprimiendo tu revista.