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Estudio anual de medios exteriores: El vínculo con la vida real

Miles de marcas aparecen todos los días en las pantallas del smartphone y de la computadora, ¿cuántas de ellas son confiables?

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Si bien el tema digital no sorprende a estas alturas, evoluciona a cada paso y sus avances continúan haciéndose notar porque hacen muy feliz al consumidor, con un acceso mucho más sencillo a diversas áreas, en comparación con años previos.

Por ejemplo, hace un algunos años el cliente no podía probarse un labial de forma virtual y tampoco ir a un punto de venta físico sin evitar hacer filas. Estas acciones parecen pequeñas hoy en día, pero para lograrlo fueron necesarias muchas medidas y estrategias de grandes compañías.

Una de ellas es Amazon, que actualmente es conocida en todo el mundo, pero previamente paso por lo que casi todas las empresas cuyos productos no son tangibles: desconfianza del consumidor.

“Digital continúa teniendo relevancia; no obstante, los medios exteriores son la columna vertebral en la comunicación de las marcas gracias al contacto directo con las audiencias, por lo tanto seguiremos estando presentes”, Alejandro Silveti Barry, director ejecutivo PM Onstreet.

Cuando no lo puedes tocar, crees que no es real. Eso le pasó a millones de personas cuando temían pagar un producto en Mercado Libre y que nunca llegara a sus manos. Sin embargo, estas empresas encontraron en la publicidad y la mercadotecnia a sus mejores aliados.

Para conectar de alguna manera su imagen con “la vida real”, utilizan especialmente los medios exteriores. El auge digital dio un impulso definitivo a los medios exteriores porque promueve la confianza del consumidor, les hace sentir que son “reales” porque los puede ver día a día en un espectacular o en la parada del autobús, en su vida cotidiana.

“Me parece que el match perfecto se da cuando el consumidor ve el anuncio afuera, le gusta, lo entiende, le ofrece algo relevante a su vida y él sólo le saca un foto, la sube y comienza un proceso de extensión de la campaña en digital. En el caso de la agencia, nuestros casos más virales han sido los que ve la gente en la calle y luego los replica en sus redes”, opinó Agustín Vélez, VP creativo & socio de Agencia Montalvo.

Evolución y ajuste

Además, los medios exteriores no se quedaron viendo cómo todas las industrias evolucionaban y tomaban lo mejor de digital, sino que más allá de lograr espectaculares campañas en pantallas con efectos 3D, decidieron que era momento de ir mucho más allá y se sumaron a la interactividad, lo que los coloca este 2020 en un papel protagónico en los presupuestos de publicidad.

De acuerdo con Rodrigo Margain, director comercial de Grupo IMU: “el crecimiento de medios como OOH y Digital y la combinación entre ellos, hemos comprobado que el mix de medios es necesario para lograr que una campaña sea efectiva. Hoy la gente pasa gran tiempo conectada, expuestos a contenidos y fuera de casa, es por ello que el mix de digital y OOH ha tenido tan buenos resultados y seguirá creciendo de la mano”.

Previsiones del Estudio Anual de Medios Exteriores, del Departamento de Investigación de Merca 2.0, indican que durante 2019 la inversión en medios exteriores habría alcanzado 1.07 mil millones de pesos, mientras que durante 2020 la cifra registraría 1.19 mil millones de pesos.

“Hoy en día su adaptación hacía los formatos digitales lo fortalece sumando ventajas como inmediatez al poder implementar la comunicación deseada vía remota y con un tiempo de respuesta corto. Segmentación, ya no sólo por ubicación o público objetivo, sino, por mensaje y hora del día. El espacio se presta para enviar al espectador una comunicación exacta al momento en el que se encuentra. Rentabilidad gracias a la eliminación de impresión por lo cual también se convierte en un medio sustentable al no contaminar”, explicó Alejandro Silveti Barry, director ejecutivo PM Onstreet.

Conexión definitiva

Además de lo declarado por el experto, el estudio de Merca2.0 mencionado, también señala las grandes fortalezas que han consolidado a los medios exteriores como una especie de “vínculo con la vida real” de consumidores y marcas, un sello de confianza para invertir su dinero en productos y servicios.

El 36 por ciento de los mexicanos consultados sobre qué sentimiento les genera la publicidad exterior, refleja que sienten curiosidad, siendo esta reacción la que obtuvo el porcentaje más alto, sobre entretenimiento, distracción, indiferencia, entre otros.

Raúl Alberto Flores, director general de Outdoor Store México.

“Sin duda la parte digital en medios exteriores está cobrando gran relevancia, además la medición de alcances y segmentación de perfiles sociodemográficos por medio de Big Data y sin duda los formatos grandes en muros que generan gran impacto en las audiencias”, destacó Raúl Alberto Flores, director general de Outdoor Store México.

No se trata de un sentimiento menor, uno que se tome a la ligera y pase a segundo término, pues 1 de cada 2 consumidores buscan información sobre el producto o servicio luego de verlo en publicidad exterior. Efectividad pura del medio.

Obstáculos en el camino

Como todo en publicidad, existen áreas de oportunidad que los estrategas y marcas deben tener en cuenta de cara al 2020. Para Aarón Yáñez, director de marketing de Clear Channel México, las tendencias apuntan a “la compra programática para DOOH, innovación con nuevos tipos de estrategias crossmedia como publicidad mobile, realidad aumentada, experiencias en centros de consumo y entretenimiento”.

Pero para conseguir sacar el mejor provecho a estas nuevas posibilidades de la publicidad exterior será necesario maniobrar a la perfección “la regulación del medio en la CDMX” y “actualizar las mediciones de audiencias sindicadas y la integración de estas a los esquemas de compra programática. La medición de audiencias es clave en esta parte, el rol de OOH con las estrategias digitales incluso para las mismas marcas digitales es muy importante, porque es donde las personas estamos pasando más tiempo. La integración de nuevas tecnologías en las ciudades como parte de este futuro de las ciudades inteligentes crean una ventana para crear sinergias donde el acercamiento a puntos de venta el uso de móviles y OOH / DOOH logran gran recordación y hacer llegar promociones al instante al público”, complementó el directivo.

Si bien el consumidor conecta muy bien con la publicidad en medios exteriores, también percibe que se abusa del paisaje urbano y tiene recelo en ciertos aspectos que considera invasivos, tal como el 75 por ciento de los mexicanos que asegura que hay demasiada publicidad exterior.

Alberto Achar, director comercial de Librerías Gandhi, la sexta marca más recordada por los mexicanos en publicidad exterior, coincide en que los mayores retos que enfrentan las marcas al realizar una campaña de medios exteriores son “la saturación visual de los espectaculares, el exceso de medios BTL, la poca reglamentación y la regularización del medio”. Pero aún así cree firmemente en que es el mejor medio para publicitarse, ante las reveladoras cifras de efectividad con los consumidores. “Nosotros seguimos creyendo que es el medio más adecuado, en cuanto costo por impacto, para marcas que tienen un target muy amplio. Es el medio más barato para poder hacer un branding efectivo para cualquier marca”, complementó.

Aún con las carencias y áreas de oportunidad que cualquier medio tiene, los medios exteriores retoman su relevancia en las estrategias de publicidad gracias al vínculo que generan con el consumidor, ávido de que la enorme interacción que tiene con el mundo digital se vea reflejado en “su vida real” y aunque la inversión no sea precisamente la que crezca en mayor medida, serán uno de los medios que se mantenga en números positivos.

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