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Estudio Anual de Medios Exteriores: Caminos poco explorados

La publicidad exterior puede convertirse en una fuente de datos de gran valor, para conocer con mayor precisión los comportamientos del consumidor, optimizar las estrategias y el bienestar del propio sector.

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El tiempo en el que los consumidores eran agentes pasivos en la comunicación comercial llegó a su fin al mismo tiempo que las nuevas tecnologías alcanzaron un nivel protagónico en la vida de las personas.

Esta es una de las razones por las cuales las marcas destinan grandes presupuestos al entorno digital; estar en donde el target se encuentra es la principal necesidad a cubrir.

En México, de acuerdo con el estudio Inversión en Medios 2016 elaborado por el Departamento de Investigación de Merca2.0, tenemos que aunque la televisión se mantiene como el medio de comunicación predominante en el mix con más del 50 por ciento de participación, su tasa de crecimiento anual (2 por ciento) queda por debajo de lo registrado por los medios digitales, los cuales registraron un incremento presupuestal de 19.4 por ciento.

Medios exteriores ¿oportunidad olvidada?

Bajo el razonamiento de ‘estar en donde el consumidor está’ y ante audiencias cada vez más móviles que pasan parte importante de su tiempo en las calles, la lógica indicaría que los medios exteriores están en el mismo campo de oportunidad que los canales digitales. Sin embargo, se trata de una batalla que la industria enfocada a la publicidad exterior no ha sabido jugar.

Estimaciones del Departamento de Investigación de Merca2.0, indican que durante el 2015, los medios exteriores concentraban el 5.75 por ciento del mix de medios, lo que representaba inversiones calculadas en 4 mil 526 millones de pesos. A decir de Gustavo Solís, director comercial de Grupo IMU, “se estima que en 2016 el mercado publicitario cierre aproximadamente con 71 mil millones de pesos, de los cuales el 9 por ciento pertenece a medios exteriores”.

A  pesar de que los números de participación y crecimiento no son despreciables, la realidad es que la publicidad exterior tiene un amplio camino por recorrer para capitalizar el potencial de negocio que suponen.

Para Gustavo Durán, director senior para mercadotecnia de gomas y caramelos en Latinoamérica de Mondelèz, la publicidad exterior “es un medio que sigue siendo extremadamente importante dentro del contexto que se vive en México y en Latinoamérica. Independientemente que los medios electrónicos tienen una enorme fortaleza y digital -en particular- va creciendo a pasos agigantados, ese rol de estar cerca de los consumidores en los momentos en los cuales prácticamente ningún otro medio puede estar es una función que va a mantener a los medios exteriores todavía vigentes por lo menos en el mediano plazo”.

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¿Digital o no digital? Esa es la cuestión

La lenta exploración y capitalización de los medios exteriores entendidos en bajo los patrones de consumo actuales, no es un tema que sólo concierne a los jugadores de dicho sector. Anunciantes y clientes -hasta cierto punto- imponen barreras para experimentar concepciones renovadas de estos espacios.

David Etherington, director de estrategia Intersection, apunta en una columna publicada por The Drum, que “como sociedad, hemos pasado los últimos 15 años obsesionados con innovaciones en línea, redes sociales y dispositivos móviles, mientras que los medios exteriores quedan relegados a un segundo plano. Las campañas en este canal fueron vistos como anacrónica, unidimensional y carente de valor para los consumidores”.

En mercados como México, el fenómeno es todavía más evidente y si bien existe una evidente falta de oferta, los niveles de demanda tampoco son los óptimos.

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Gabriela Reyes, directora comercial de AG Medios Exteriores, apunta que “la penetración del uso de nuevas tecnologías digitales en publicidad exterior sigue siendo baja en México. Realmente hay poca oferta, pero sobre todo, no hay tanta demanda como se esperaba”. El principal problema parece estar en la falta de entendimiento sobre el potencial que podrían tener los medios exteriores combinados con las nuevas tecnologías, asociación que ante las exigencias del consumidor final, debería ir más allá que la implementación de pantallas digitales o espectaculares luminosos.

Un nuevo medio con nuevas funciones

En este sentido, Gustavo Durán indica que el gran reto para el sector “es poder integrarse de una manera mucho más efectiva dentro de una mezcla total de medios y no buscar trabajar de manera aislada. Una de las principales áreas de oportunidad que tiene la publicidad exterior es que en términos generales genera una comunicación de una sola vía; permite enviar un mensaje al consumidor, pero resulta complicado establecer una comunicación de dos vías con los consumidores como se puede hacer de manera natural con los medios digitales”.

Con la llegada y democratización de avances relacionados con la inteligencia artificial así como la acelerada digitalización de las cosas, se abren nuevos caminos para cerrar esta brecha, en donde los inmuebles de publicidad exterior podrán reinvetarse para no sólo funcionar como una plataforma capaz de compartir información, sino como un vehículo para generar una comunicación en doble vía con el consumidor final.

Los hallazgos del Departamento de Investigación de Merca2.0 indica que para las audiencias finales, el tercer aspecto más importante en el que la publicidad exterior puede mejorar es ofrecer un servicio más que sólo información (28 por ciento), con lo que el 75 por ciento de los mismos asegura que si los emplazamientos publicitarios ofrecieran sugerencias sobre productos o servicios personalizadas, en tiempo real y con base en su ubicación, los medios exteriores ganarían relevancia en innovación.

Esta exigencia por integrar con mayor eficacia y estrategia tecnologías al terreno outdoor es compartida por los anunciantes. “Las marcas empezaran a buscar cada vez más comunicarse en tiempo real con la audiencia, en segmentar mensajes por ubicación, inclusive dentro de la misma posición buscando experiencias distintas”, refirió Gustavo Solís.

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Principales áreas de oportunidad en publicidad exterior de acuerdo con el consumidor

Datos proporcionados por el Departamento de Investigación de Merca2.0 correspondientes a 2016

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Originalidad

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Que contengan información relevante

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Que ofrezcan un servicio, más que sólo información

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Si a esto se sumarán acciones de publicidad exterior interactivas que integren nuevas tecnologías capaces de leer al consumidor través de la recolección de datos, estamos frente a una invaluable oportunidad para cerrar las brechas entre el mundo online y offline mediante innovaciones que ofrezcan un valor agregado a las audiencias y que, al mismo tiempo, entreguen nuevos y mejores insghts para leer a los targets en los momentos que pasan fuera de casa. Por tanto, como refiere Erik Bárcenas, gerente de ventas de Grupo Rentable, “las tendencias que queremos seguir en 2017 van relacionadas con la realidad aumentada, apegado a la geolocalización y que los anuncios tengan participación e interacción con los usuarios”. El reto estará en agilizar y optimizar la adopción de la tecnología así como desarrollar regulaciones que procuren el mejor funcionamiento de este soporte.

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