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Estudio Anual de Inversión en Medios: La revolución del mix en tiempos omnichannel

Frente audiencias multicanal y la relevancia de las plataformas digitales, la inversión en los diferentes canales de comunicación se pulveriza, al tiempo que las líneas entre los terrenos en online y offline se desdibujan, lo que implica mayores retos para todos los jugadores de la industria.

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Crecimiento del PIB anual 2015

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Crecimiento del PIB en medios masivos 2015

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Inflación general 2015

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La volatilidad del peso frente al dólar, la baja en el precio del petróleo y el incremento en los precios tanto en algunos insumos como en diferentes servicios que estos dos fenómenos supusieron, fueron algunos de los aspectos macroeconómicos que tuvieron injerencia en los movimientos de la inversión publicitaria y en mercadotecnia en el país, misma que se mantiene estable ante la necesidad de los anunciantes de incentivar el consumo.

Los hallazgos del Departamento de Investigación de Merca2.0 indican en este sentido que durante el último año, las inversiones publicitarias en medios así como en servicios de mercadotecnia en general registraron un incremento del 3 por ciento en ambos casos, lo que en números netos se tradujo en una inyección de capital equivalente a 74 mil 007 millones de pesos y 158 mil 270 millones de pesos, respectivamente.
Para poner en contexto el ritmo al que se mueven las inversiones en el sector es conveniente mencionar que, de acuerdo con el Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI), durante 2015 la economía mexicana creció 2.5 por ciento, dato que se encuentra dentro de las estimaciones de la Secretaría de Hacienda (entre 2.0 y 2.8 por ciento) y por encima del rango del Banco de México (entre 1.9 y 2.4 por ciento).

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Inminente atomización del mix

Más allá de la estabilidad en la inversión que los números anteriores dibujan, el aspecto a estudiar sin duda es la distribución cada vez más atomizada -dejando un poco de lado a la televisión abierta- del capital, en donde el entorno digital y la adopción de tecnologías relacionadas en otros medios son los aspectos que marcan la pauta.

De esta manera, tenemos que aunque la televisión se mantiene como el medio de comunicación predominante en el mix con más del 50 por ciento de la participación, su tasa de crecimiento anual (2 por ciento) queda por debajo de digital, canal que concentra el 8.7 por ciento de la inversión total en medios con un incremento de 19.4 por ciento.

Philipp Navratil, vicepresidente de cafés y bebidas de Nestlé México, refiere al respecto que “las marcas van a seguir creciendo su inversión, pero el mix de medios va a cambiar fuertemente y se pulverizará más. Hoy hay muchas más opciones de cómo conectar con los consumidores, y hay más y más información para poder hacerlo de manera casi personalizada. Va a haber más inversión digital y menos inversión en medios convencionales. Sin duda, creo que muchas marcas van a experimentar con tendencias innovadoras de cómo llevar contenido relevante a sus consumidores”.

Para audiencias agnósticas, inversiones agnósticas

La democratización que supone la penetración de las soluciones y plataformas digitales trae consigo audiencias multicanal, que por ende implican inversiones publicitarias agnostic media, es decir, que no se realizan en función de los beneficios históricos que ofrece cada medio de comunicación, sino a los hábitos de consumo de los targets y las necesidades de cada estrategia de comunicación para optimizar el ROI de cada ejecución.

Las declaraciones de Fernanda Campos, country manager de LAMAC México, ejemplifican la situación: “los consumidores en México no sólo están interesados en ver el contenido que ofrece la televisión de paga, sino también comparten esta experiencia a través de las redes sociales. Esto queda confirmado de acuerdo con el estudio de Nielsen IBOPE, (el cual) demuestra que el 77 por ciento de los tweets son generados por los programas de TV de Paga. Este suceso invita a los anunciantes a tener un mejor entendimiento de cómo la TV de Paga puede prolongar la vida de sus productos más allá de la primera pantalla. Hoy los anunciantes no pueden dejar fuera la TV de paga dentro de su plan de medios, perderían una gran parte de su grupo objetivo”.

En este sentido, el gran reto al que se enfrentan los medios de comunicación es generar espacios para los anunciantes a través de los cuales puedan llegar a sus públicos meta a través de contenidos que reclaman plataformas publicitarias omnichannel que respondan a las dinámicas de comunicación e interacción del mercado, en donde la correcta compenetraciónn de los canales figura como piedra angular.

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Presupuesto de mercadotecnia estimado 2016 en millones de pesos

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Inversión en medios estimada 2016 en millones de pesos

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Presupuesto en agencias y servicios estimado 2016 en millones de pesos

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[g1_quote author_name=”Philipp Navratil” author_image=”http://www.merca20.com/wp-content/uploads/2016/02/35.Philipp_navratil.jpg” author_description=”icepresidente de cafés y bebidas de Nestlé México” author_description_format=”%link%” align=”none” size=”s” style=”solid” template=”02″]

“Las marcas van a seguir creciendo su inversión, pero el mix de medios va a cambiar fuertemente y se pulverizará más”, Nestlé México.

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En busca de la combinación correcta

Como lo indica Tonatiuh Hernández, director general de Arena Media México, “la combinación de factores de re-valorización de ciertos medios, la incursión de más opciones digitales, el desarrollo y adaptación de contenidos a partir de un seguimiento basado en data y el crecimiento limitado de inversión publicitaria, motivan a los ajustes en el media mix regular o tradicional”.

Y es que ante consumidores que hoy tienen que ser segmentados por sus estilos de vida así como por sus misiones y momentos de consumo de información antes que sólo por sus preferencias en medios, las marcas invertirán en aquellos espacios que de forma casi orgánica les permitan entregar una experiencia integral de comunicación sin interrupciones para los usuarios.

Roberto Martín del Campo, director de marketing de Italika, lo define de la siguiente manera: “Se va a mantener una base sólida en marketing tradicional y toda las empresas estaremos buscando crecer mucho con dinero fresco en medios digitales y marketing de experiencia para diferenciar nuestra oferta. (Recordemos que) la familia mexicana tiene un medio de comunicación común que es la televisión. Alrededor de este está reunida toda la familia y puedes encontrar a todas las generaciones de consumidores y pasando por todos los roles. Sin embargo, en ese mismo espacio tienes pantallas secundarias (…) entonces es un mix completo de medios en el mismo núcleo familiar. Por tanto, lo que va a sacar adelante a las empresas en esta combinación multigeneracional son estructuras de marketing muy horizontales alineadas a una sola estrategia que sea multicanal, que sea multimedio”.

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Amenaza ad block a la vista

Al contexto anterior se suma el creciente fenómeno de bloqueo de publicidad digital (adblocking) el cual, tan sólo en Estados Unidos, podría representar perdidas por más de 20 mil millones de dólares en inversión publicitaria al cierre de ese año.

Si bien la adopción de softwares ad block en el mercado mexicano se encuentra en una etapa inicial es cierto que comienza a ser una preocupación para los anunciantes, quienes para contrarrestar los efectos privilegiarán en sus inversiones a aquellos medios que propongan una oferta publicitaria en la que se pueda llegar a targets cada vez más específicos en el momento indicado sin ser intrusivos.

José Alfredo Manzur, gerente de marca Head & Shoulders y Herbal Essences en Procter & Gamble México, indica que “el fenómeno de ad-blocking es un grito de auxilio por parte del consumidor pidiendo que hagamos mejores anuncios y que tengamos un mejor ‘targeting’ para mostrarle cosas relevantes”, razón por la cual, en palabras de Douglas Mello, head of planning de JWT México, los anunciantes buscarán “abordar nuevas formas de branded content y la búsqueda de formas más creativas para llegar a clientes potenciales” tanto en medios tradicionales como digitales e interactivos.

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La combinación de factores de re-valorización de ciertos medios, la incursión de más opciones digitales, el desarrollo y adaptación de contenidos a partir de un seguimiento basado en data y el crecimiento limitado de inversión publicitaria, motivan a los ajustes en el media mix regular o tradicional.

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Métricas integrales, un diferenciador

El juego que los hábitos de consumo de información omnichannel implica así como la exigencia de los anunciantes por contar con espacios mediáticos funcionales para desarrollar estrategias de comunicación realmente integrales, al mismo tiempo suponen métricas precisas, puntuales y que funcionen como indicadores para tener una lectura más clara sobre las audiencias, con lo que los medios que logren integrar a su oferta estos aspectos -que representan un desafío- se verán beneficiados.

“El gran reto está en las métricas y la medida en la que éstas, logran unificar la contribución de cada medio y/o herramientas”, detalló Tonatiuh Hernández.

El dinamismo que durante los últimos años caracteriza la distribución de la inversión publicitaria habla de un espejismo en las líneas que dividen a cada medio de comunicación, con lo que hoy hablar de “canales digitales” y “canales tradicionales” es un error. En la actualidad, aquellos medios que coonsigan desarrollar una oferta publicitaria capaz de coexistir en ambos terrenos y ofrecer métricas fiables al respecto serán los que lograrán no sólo ganar la preferencia de las audiencias, sino también la inversión de los anunciantes que aunque se mantiene estable está crece a paso lento en comparación con el número de canales en los que se distribuye.

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