Estudio Anual de Inversión en Medios 2019

Un nuevo gobierno está al frente del país y este hecho tendrá impactos interesantes en la manera en la que las marcas se relacionan con sus públicos meta. Los primeros meses de esta administración ha estado caracterizada por resultados y situaciones contradictorias entre si.

Del lado más obscuro de la moneda se reportan expectativas de crecimiento económico a la baja, desaceleración de actividad económica e inversiones privadas contraídas.

Por el contrario, entre las variables positivas se lee la inflación, la confianza del consumidor a la alza así como el tipo de cambio que ha recuperado campo luego de las diversas caídas registradas durante 2018.

Este escenario, supone para las marcas enfrentarse a un consumidor mucho más irracional de lo habitual, fenómeno que obligará utilizar los medios desde una arista más estratégica.

En palabras de Sergio López, presidente de la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP), “el gran desafío que tienen las marcas y la industria es medir el retorno de inversión. Lo que está en el centro del negocio no son los alcances, sino cuánto está aportando al crecimiento del negocio”; no obstante, “las estrategias de retorno de inversión no solamente es vender más sino generar los valores intrínsecos de marca (emocionales y funcionales)”.

Mover el consumo

Ahora más que nunca, la inversión en medios estará enfocada a mover el consumo interno del país mediante la construcción de marcas fuertes, mismo que ante un escenario de incertidumbre registra caídas considerables.

Durante febrero pasado, la confianza del consumidor registró su nivel más alto (11.6.76 puntos) desde abril de 2001. No obstante, cifras del Instituto Nacional de Estadística y Geografía (Inegi), indican que durante el primer mes de la administración actual, el Indicador Global de la Actividad Económica (IGAE), una especie de producto interno bruto mensual, registró una caída de 0.4 por ciento, con respecto al mes anterior, lo que presentó la caída mensual más alta en ocho meses.

La moderación de la demanda interna así como el desempeñó débil del consumo privado, ha llevado a diferentes instituciones y calificadores financieras a reducir sus perspectivas de crecimiento.

El Banco de México (Banxico) redujo sus expectativas de crecimiento para la economía nacional durante este año, a un rango entre 1.1 y 2.1 por ciento, desde la estimación previa de entre 1.7 y 2.7 por ciento y muy lejos de la primera proyección hecha en el tercer trimestre de 2017, de entre 2.2 y 3.2 por ciento.

Diseñar mix de medios enfocados a generar conversiones será vital ante este panorama, toda vez que los anunciantes podrían contraer sus inversiones en comunicación como plan de contingencia ante la incertidumbre económica que atraviesa el país.

“Claramente en un entorno con cierta incertidumbre, todos los sectores económicos se ven afectados de cierta manera por medidas de cautela y decisiones conservadoras. En este sentido, las marcas buscan arriesgar lo menos posible y tomar decisiones muy certeras en cuando al manejo de la inversión en medios y, por lo tanto, los principales retos son los de demostrar con resultados que cada dólar invertido cuenta y suma a lo objetivos de negocio”, afirmó Fernando Bermúdez, presidente para Latinoamérica de iProspect.

Adiós al 50 por ciento

En este sentido, luego de un 2018 caracterizado por el Mundial de Rusia 2018 así como por el proceso electoral, se espera una contracción en las inversiones destinadas a medios.

De acuerdo con el Departamento de Investigación de Merca2.0, la inversión total en mercadotecnia crecerá de 182 mil 250 millones de pesos registrados durante 2018 a un estimado de 189 mil 770 millones de pesos para este año. de este gran total, 46.5 por ciento (es decir 102 mil 090 millones de pesos) quedarán en manos de los frentes medios de comunicación.

Aunque era de esperarse un escenario en el que digital gana frente a medios más tradicionales así como una caída de las inversiones después de un año alto como consecuencia de los mencionados eventos políticos y deportivos, lo cierto es que este año se preven cambios que, en menor o mayor medida, modifiquen la relación entre marcas y medios.

Quizá uno de los más importantes es la reducción del presupuesto oficial destinado a publicidad. Durante las primeras semanas de este año, Andrés Manuel López Obrador, presidente de México, anunció a pesar de que “sí va a haber un plan de contratación de publicidad para que los medios puedan salir adelante por la función social que realizan”, a este rubro se destinará 50 por ciento menos de lo autorizado durante el último año, al tiempo que se tomarán en cuenta la influencia o cobertura del medio, su vinculación social, si se trata de una empresa propiamente dicha o si es una asociación de periodistas, en el proceso de asignación de inversiones.

Aunque la televisión abierta se mantiene como el medio con mayor presupuesto asignado, lo cierto es que este año, plataformas digitales, los con así como la publicidad exterior se verán especialmente favorecidas.

Aunque la caída de presupuesto federal no afectará en términos generales la cuenta total de inversión en medios, lo cierto es que si obligará a los medios a reajustar su oferta. Todos los stakeholders de la industria buscaran compensar este impacto en sus cuentas de resultados incentivando la inversión desde el sector privado, lo que resultará en un movimiento positivo considerando el panorama antes descrito.

Mayra Contreras, Country Managing Director de Teads México

Para Mayra Contreras, Country Managing Director de Teads México, “la realidad es que gran parte de la inversión publicitaria de México proviene de las compañías privadas, por lo que este recorte a la larga redundará en un mercado más competitivo, que obligue a los actores de la industria a esforzarse en ofrecer una mejor y más diferenciada oferta, que atienda mejor las actuales demandas de las marcas y anunciantes”.

Un nuevo jugador en la arena

Ante este panorama, la segmentación jugará un rol indispensable. Ahora la frecuencia y alcance serán sólo jugadores de una ecuación mucho más compleja. Los algoritmos de compra de medios se sumarán como jugadores intermediarios que la estrategia en la conformación del mix no podrán dejar de lado.

A decir de Eric Descombes, CEO de FCB México, los principales retos serán “asegurar una correcta segmentación y el retorno de inversión sobre la misma y reescribir las reglas de la inversión publicitaria, fuera de la perspectiva tradicional del alcance y frecuencia, anclada en los medios masivos y fuera del contexto actual de los contenidos, reviews, performance, search, social media, donde no se han validado las nuevas fórmulas de retorno de inversión, de construcción de marca y de kpi´s ligados a los nuevos fundamentos, como los algoritmos de compra de medios”.

La inversión en medios durante 2019 crecerá a un ritmo mucho más moderado que al año pasado; sin embargo, para las marcas se abre una gran oportunidad para demostrar su pensamiento estratégico.

La compra de medios ahora deberá privilegiar más que nunca una visión en donde la complementariedad de medios aseguren la relevancia en cada paso del funnel de consumidor, de cara a un entorno que demanda incentivar el consumo interno, con marcas capaces de ser relevantes a los ojos del consumidor.