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Estrategias de geomarketing para fomentar la proximidad del consumidor

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El Internet de las Cosas (IoT) conecta todo lo que hacemos, decimos y pensamos para potenciar millones de objetos de uso diario, así como todo tipo de herramientas digitales empleadas en cualquier industria.

Si se considera que actualmente existen más de 8 mil millones de dispositivos conectados al IoT, y que esta cifra en 2020 superará los 20 mil millones a nivel global, esta conectividad resulta clave para consolidar una de las estrategias de marketing basada en el análisis de la locación de los consumidores: el geomarketing.

Uno de los principales retos es la interpretación de datos a partir de la proximidad, ya que el geomarketing permite situar a posibles clientes por su geolocalización, lo que representa una herramienta fundamental para las empresas en su tarea de obtener patrones de comportamiento, información de la competencia y distintos puntos de venta en un área determinada, con el objetivo de ubicar un mayor volumen de consumidores potenciales.

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Esta herramienta ha transformado al sector minorista y ha generado en las marcas la necesidad de conectarse con sus clientes de una manera personalizada. Tres ejemplos de un buen uso del geomarketing son citados por Firebrand Group en la investigación titulada Future of Location 2018, que destaca el uso de datos sobre proximidad para convertirlos en una ventaja competitiva.

Uno de ellos es Tequila Herradura, marca prémium de tequila que recientemente se asoció con Foursquare para crear una campaña de ubicación que le ayude a posicionarse entre los consumidores de bebidas alcohólicas en Estados Unidos.

Foursquare tomó la lista de minoristas que venden el tequila, incorporó datos de ubicación a smartphones para orientar los anuncios a los consumidores que frecuentaron las tiendas o estuvieron cerca de ellas y les mostró anuncios para aumentar las probabilidades de compra del producto. La campaña resultó en un aumento del 23 por ciento en las visitas a las tiendas donde se vende el tequila y permitió conocer los datos de ubicación que ofrecen la oportunidad de acercarse a sus hábitos de consumo y hasta definir el tipo de contenido que impactará de mejor forma al consumidor meta.

Otro caso es la tienda de artículos de lujo Barneys, que recientemente digitalizó su sucursal ubicada en Manhattan e implementó una red a la que sus empleados pueden acceder a través de iPads para ofrecer una experiencia de compra más personalizada.

Los clientes pueden interactuar con la tienda mediante una aplicación móvil lo que permite conocer su ubicación, determinar su proximidad y enviar notificaciones específicas basadas en sus hábitos de compra, recomendaciones para restaurantes cercanos y otros puntos de interés que estén cerca de la tienda. Es así que la herramienta de Barneys se ha convertido en una atractiva guía local para compradores en la zona de Manhattan.

En 2017 en México, el programa de geolocalización en tiempo real, Waze, ha podido analizar no solo el número de clientes conectados, la hora y lugar, sino el estado de ánimo en que los conductores manejan sus vehículos, de acuerdo a sus interacciones con la aplicación móvil.

Esto permite a los anunciantes decidir el momento y lugar por el que pasa un cliente al recibir su publicidad. La estrategia se tomó de lo ocurrido en Estados Unidos, donde la empresa apostó por incluir publicidad nativa que permite a los usuarios elegir algunas marcas y recibir en tiempo real notificaciones al pasar por alguno de sus establecimientos.

La compañía de origen israelí, propiedad de Alphabet, tiene 65 millones de usuarios a nivel global, América Latina representa el 34 por ciento y con 1.6 millones de usuarios en la Ciudad de México, Waze quiere posicionarse como un espacio publicitario atractivo para los negocios locales.

De esta forma, el geomarketing ayuda a establecer relaciones bidireccionales entre empresa y cliente para lograr una mejor experiencia de usuario, en tanto la empresa obtiene acceso a información de primera mano que procede directamente del cliente.

Si bien son grandes marcar las que utilizan esta herramienta para la definición de sus estrategias, la pequeña y mediana industria tiene en el geomarketing una oportunidad para definir la geolocalización de su público objetivo y así obtener resultados favorables a partir del acceso a un alto volumen de información captada para realizar estudios de mercado con muchos menos recursos y sobre todo, analizar a la competencia de manera indirecta, desde la comodidad y el anonimato que ofrece Internet.

Data: calidad y precisión

Buenos datos permiten un buen análisis y por ende, un buen resultado. Malos datos es igual a estrategia fallida. Otro de los principales retos del geomarketing es contar con información relevante y correcta para evitar errores y permita obtener un buen rendimiento.

Para ello es relevante contar con datos sociodemográficos básicos como son población por edad, sexo, nacionalidad, país de nacimiento, tipos de hogares, niveles de estudios, actividad, ocupación, tipo de pareja, número y uso de vehículos, equipamiento de los hogares, tipo de vivienda, entre otros, que en México pueden consultarse a través del sistema del Instituto Nacional de Estadística y Geografía (Inegi).

Esto permite a empresas destacar su ventajas a partir del reconocimiento de sus clientes, su ubicación, segmentación y comportamiento, y así responder adecuadamente a las siguientes cuestiones fundamentales para la implementación de una buena estrategia: ¿quiénes son los clientes?, ¿dónde están?, ¿cómo son?, ¿cuánto gastan?, ¿cómo llego a ellos? y ¿dónde encuentro más?

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El geomarketing también ayuda a optimizar una red de establecimientos o puntos de venta al conocer la cobertura geográfica y analizar la tasa de la población con acceso a tal producto o servicio, al responder: ¿cómo fijo objetivos y mido el rendimiento de cada punto de venta?, ¿tengo el número correcto de establecimientos? y ¿dónde debo abrir una nueva sucursal?

Para optimizar una red comercial, el geomarketing permite optimizar la cobertura de clientes, costos de desplazamiento y extensión, al responder: ¿cómo estimar el valor del cliente?, ¿cómo fijar objetivos adecuados al potencial de cada cliente? y ¿cómo redefinir los territorios comerciales para maximizar el rendimiento?

El análisis espacial trasciende el ámbito del marketing y las ventas, al aportar beneficios en la distribución y logística. Esta información es clave para distintos sectores, como el e-commerce, para la integración del análisis de clientes online y offline, al responder ¿qué rutas son las más rentables?, ¿cómo adaptar rutas de reparto para integrar nuevos clientes? y ¿dónde se necesita un nuevo punto de distribución?

Otras aplicaciones

Proximidad y buena data son claves para lograr una estrategia exitosa. Aquellos empresas que lo entiendan obtendrán ventaja entre competidores y mejorarán en la comprensión de cómo lograr una publicidad y comercialización más efectiva, que permitan crear nuevas experiencias para sus consumidores, a través de diversos canales.

Uno de ellos es el comercio electrónico, cuyas aplicaciones de geomarketing deberán permitir el conocimiento y segmentación de clientes, enriquecer sus conocimiento a partir de optimizar puntos de encuentro cercanos al lugar de residencia, implantar modelos dinámicos de precios en función del costo por logística y lograr una acertada selección de canales de servicio y comunicación.

Para lograr una captación de clientes de alto potencial en venta directa, la empresa requiere segmentar su cartera e identificar características sociodemográficas para una acertada estrategia de location intelligence, ya que tras un primer análisis se puede implementar un software de geomarketing en el que se puedan consultar, en smarthphones, por ejemplo, puntos de venta y rutas comerciales.

Conocer dónde se vende el producto en tiempo real, saber las opiniones de sobre la marca, storytelling localizado, seguimiento de eventos, análisis diferenciado de servicios y la determinación de las características demográficas de una determinada zona, son otras aplicaciones que pueden lograrse con una buena estrategia de geomarketing.

Geomarketing para franquicias

Dentro de todas las industrias, el sector de las franquicias es acaso el que mejor aplica la estrategia del geomarketing.

Desde hace tiempo, muchas grandes cadenas de retail lo usan para ubicar puntos de venta, a partir de cuatro fases principales que tienen que ver con la determinación del target, la selección de territorios comerciales, la selección de la ubicación óptima y la posterior campaña de comunicación de la franquicia establecida.

Para conocer al público objetivo se debe recurrir a la segmentación de la base de datos de clientes, a partir de estudios de mercado, ad-hoc o basados en encuestas sectoriales, investigación de mercados basada en open data, análisis de reputación y recomendaciones en redes sociales.

Los criterios de la selección de la plaza para punto de venta, debe responder a criterios de mercados, de imágen, logísticos y de organización, que permita a la estrategia de geomarketing, una estimación del mercado potencial y la competencia que ya opera en determinado mercado.

Pero el geomarketing no termina con la apertura del establecimiento, sino que la acción de lanzamiento puede beneficiarse también del análisis del área de influencia, al seleccionar zonas a impactar mediante estrategias diversas como el emailing, la publicidad exterior, el reparto en mano, o la publicidad impresa puerta en puerta.

Para llegar a los clientes cuando más cerca están

El geomarketing ofrece muchas otras posibilidades aún por explorar, lo que plantea un futuro en el que el desarrollo de tecnologías (además, del IoT, la inteligencia artificual, la realidad virtual o la realidad aumentada) multipliquen las iniciativas de esta estrategia que permite llegar a los clientes cuando más posibilidades hay de que puedan efectuar una compra.

Una buena y cercana estrategia permitirá a los clientes potenciales a acceder a un establecimiento, recibir información en tiempo real e influenciar directamente en la decisión de compra, así como aumentar el recuerdo de la marca.

En combinación con el Big Data, el geomarketing permite conocer cuáles son las mejores zonas para ubicar nuevos puntos de venta y, a través de un smarthphone, definir las mejores opciones para la atracción de nuevos mercados, así como complementar estrategias de una campaña que permita mayor engagement con diversos tipos de usuarios y consumidores.

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