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Tu estrategia no necesita Big Data, necesita Right Data

Sólo el 23.5 por ciento de las empresas sabe cómo gestionar correctamente las grandes cantidades de datos.

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El manejo de grandes cantidades de datos así como las coyunturas que giran entorno a este asunto, se han convertido en temas central en las conversaciones al interior de la industria. La mayoría de los jugadores entiende el potencial que la data tiene como moneda de cambio en un mercado en donde la personalización y anticipación parecen ser las dos ventajas competitivas de mayor peso.

Estudios publicados por Statista, indican que para los profesionales del marketing la experiencia del consumidor (21 por ciento) y la personalización (13 por ciento) son dos de las principales acciones que prometen hacer crecer sus estrategias de marketing digital en el futuro próximo, en donde el uso de Big Data (aspecto que por si mismo acapara el 11 por ciento de las menciones en este sentido) es fundamental para lograr tales cometidos.

De esta manera, como apunta Bernando Cordero, managing director de Linio México, “optimizar la información que generan nuestros consumidores para poder ofrecerles un servicio más personalizado y así mejoremos su experiencia de compra” es un tema de vital importancia para construir marcas, servicios y productos que cumplan con las expectativas actuales del mercado.

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Así tiene sentido que el 59.3 por ciento de los responsables de mercadotecnia a nivel mundial califican el manejo de datos como una actividad crítica para el buen desempeño de todos los procesos que se relacionan con el crecimiento de una empresa, con lo que el 56.3 por ciento de las empresas aumentaran sus presupuestos anuales destinados a esta disciplina, mientras que para este año se espera el 68.6 por ciento de las compañías incremente aún más los volúmenes de inversión destinados a este concepto, de acuerdo con estimaciones de Amdia.

Aunque es evidente que las marcas y empresas entienden la importancia que los datos tienen para optimizar sus procedimientos, modelos de negocio, estrategias y rentabilidad, es cierto que son pocas las que logran llevar a buen puerto sus esfuerzos al respecto.

Una encuesta global elaborados por GFK Eurisko encontró recientemente que sólo el 23.5 por ciento de las empresas sabe cómo gestionar correctamente las grandes cantidades de datos para aterrizarlas en acciones, planes y proyectos concretos. Los hallazgos con consistentes con los hallazgos de Chartered Global Management Accountant los cuales concluyen que el 36 por ciento de los líderes de mercadotecnia reconocía tener dificultades para gestionar el flujo de datos, mientras que un 80 por ciento reconoció utilizar información (data) con lagunas al momento de tomar decisiones estratégicas.

Las causas que explican el problema son diversas. Por un lado, la industria aún carece de profesionales con las habilidades y competencias necesarias para responder a los retos -tanto en velocidad, análisis como interpretación- que la era de los datos supone. Por otro, aunque hay avances significativos en el acceso a tecnología al respecto, es cierto que cuando hablamos de herramientas de punta todavía representan un costo alto.

No obstante, manejar la data entorno a una estrategia específica es quizá el desafío y problema más importante a solucionar, si se considera que la percepción sobre lo que es y pude ser Big Data parece estar equivocada al interior de la industria.

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Beneficios del Big Data en Mercadotecnia

Datos correspondientes a 2015 publicados por Vanson Bourne

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Nuevos productos/servicios

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Mejora de la pisición competitiva

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Mejora la calidad de la oferta

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Optimización de las campañas de venta

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En los siguientes tres años, el costo por dato ‘no válido o de mala calidad’ podría ascender a los 100 dólares.

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Si bien es cierto que el manejo de los datos permite encontrar poderosos insights capaces de convertirse en ventajas competitivas, también es una realidad que estos detonadores no pueden entenderse como una estrategia misma; es decir, se necesita un plan mucho más orientado a objetivos precisos que antes que apostar por Big Data piense en encontrar los datos correctos (Right Data) que nutran una estrategia antes establecida.

Mauricio Andrade de Paula, senior industry consultant de Teradata para las industrias retail, manufactura, e-commerce y telecomunicaciones, refiere que aún cuando los números son optimistas, la efectividad de estas tecnologías en la práctica puede ser diferente, ya que “ las empresas y los ejecutivos no consideran el hecho de que Big Data no sólo consiste en el almacenamiento de gran cantidad de información”.

De acuerdo con Turn, el 72 por ciento de los líderes de mercadotecnia asegura que se mantienen enfocados únicamente en la recopilación de datos sin darles un uso más práctico y funcional, mientras que desde Vanson Bourne indican que el 45 por ciento de las empresas carecen de un plan de adopción de soluciones Big Data.

El cambio de visión y rumbo de competencia es evidente. Las marcas y empresas que triunfen en la era de las grandes cantidades de datos no serán aquellas que logren acumular una gran cantidad de datos. Las verdaderas triunfadoras serán las que dentro del mar de data consigan identificar los datos correctos en función de estrategias claras, definidas y con objetivos precisos.

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