Otoño/invierno es una de la temporadas con mayor actividad deportiva alrededor del mundo, ya que diversas disciplinas sostienen sus competencias más importantes, lo que se traduce en estrategias de mercadotecnia y publicidad con generosos ingresos para las federaciones y marcas que las patrocinan.
La Serie Mundial de beisbol; la serie regular de la NFL rumbo al Super Bowl; la temporada de la NBA rumbo al Juego de Estrellas; las ligas de futbol en Europa; las diversas competencias del torneo de futbol mexicano; son sólo algunas de las plataformas en donde el consumidor se encuentra en un constante asedio por parte de las marcas.
De acuerdo con el reporte financiero de la UEFA, sólo por derechos comerciales y de medios de comunicación, el organismo tuvo ingresos por 2 mil 35 millones de euros en la temporada 2014-2015. La agrupación dependiente de la FIFA, organiza las competencias UEFA Champions League, Europa League y la Eurocopa, esta última que se celebra cada cuatros años.
Estas cifras se concentran sólo en los ingresos en Europa; sin embargo las competencias de ese continente tienen seguidores alrededor del mundo. Las marcas tienen un lugar relevante, ya que al menos la Champions League tiene a Adidas, Visa y Heineken como patrocinadores principales de la justa.
Pero ¿qué competencias deportivas están recibiendo mayores beneficios por su estrategias de mercado?
El basquetbol y el hockey estadounidense van por la realidad virtual
En los últimos años el marketing deportivo se ha centrado en hacer que el evento se convierta en una experiencia, ya que las marcas buscan al jugador o atleta con los mejores números o imagen para generar mayor tendencia.
La campaña que Mountain Dew y Google realizaron para el Juego de las Estrellas de la NBA, a principios del año, tuvo un éxito notable tras la creación de una experiencia con los jugadores de la liga y artistas locales de Toronto.
La experiencia publicitaria generó alrededor de 150 millones de visitas, según Adam Harter, vicepresidente de marketing y conexiones culturales de PepsiCo. Además, en 2015, los Cavaliers de Cleveland y Budweiser se unieron en una campaña para que los consumidores vivieran el primer partido de basquetbol en realidad virtual. La promoción sólo fue válida para usuarios de dispositivos móviles.
Disney invirtió, en 2015, 65 millones de dólares en Jaunt, un fabricante de cámaras de realidad virtual y estudio de cine que ya ha creado contenido para las cadenas ABC y CBS, que ha llamado la atención en Hollywood.
Jaunt trabajó con los deportes del pasado Partido de las Estrellas de la liga de hockey de la famosa NHL, lo que confirma que el futuro del consumo de cualquier tipo de contenido audiovisual apunta hacia la realidad virtual.
La Champions y sus campañas con Heineken
Heineken ha mantenido su apuesta por la conciliación con sus consumidores y a través de la campaña The Cliché (el cliché), la cervecera entregó a tres brasileños unos pases para que sus novias fueran cuatro días de spa, justo en la fecha en la que se celebró el partido Real Madrid vs Atlético de Madrid en el estadio Estadio Giuseppe Meazza, en Milán, Italia.
Con el objetivo de que disfrutaran el juego en una fiesta organizada por Heineken, la campaña the cliché da un giro inesperado y rompe con los clichés establecidos, recordando que a ellas puede gustarles el futbol tanto como a sus parejas.
La audiencia estimada para la justa fue de 350 millones de espectadores. La señal del partido fue comprada por 210 televisiones repartidas por todos los continentes, por los 170 países que tuvieron a su disposición el partido disputado el pasado 7 de febrero.
El equipo Visa de los Juegos Olímpicos
El patrocinador de los Juegos Olímpicos y Paraolímpicos de 2016 generó una campaña ambiciosa al marcar una dirección nueva en el mercadeo y las comunicaciones. La campaña Carpool (Compartir Vehículo) muestra a un grupo de atletas de clase mundial patrocinado por Visa que comparte los valores de aceptación, asociación e innovación de la compañía.
El video filma a estos atletas en una situación divertida y desenfadada en la que comparten un vehículo para llegar a los Juegos Olímpicos de Río 2016, potenciando las innovaciones de pagos para realizar compras durante el trayecto mediante el uso de tecnologías tales como Visa Checkout, Samsung Pay y tarjetas con chip, entre otras.
