- Heinz enfrentó una crisis post-pandémica con aumentos de precios y la competencia de marcas propias de supermercados.
- En respuesta, la marca desarrolló una estrategia disruptiva para recordar a los consumidores su preferencia por su ketchup.
- Enfocándose en el debate en redes sobre dónde almacenar el ketchup, lanzaron una encuesta y utilizaron Twitter para desatar una conversación global.
El emblemático ketchup de tomate Heinz, presente en las mesas de todo el mundo desde hace más de 140 años, enfrentó luego de la pandemia una crisis en medio de aumentos de precios y la preferencia de los consumidores por alternativas de marca propia de los supermercados.
En este escenario complicado, Heinz ideó una estrategia para recordar a los consumidores que cuando se trata de ketchup, la elección debe ser Heinz.
Para consolidar este mensaje, la marca se propuso encontrar una manera disruptiva de contrarrestar los sentimientos negativos sobre los precios y, al mismo tiempo, generar conversación en torno al “amor irracional” de la gente por el ketchup Heinz.
Así, con un presupuesto limitado, la estrategia se enfocó en dos aspectos:
- Recordar y reforzar el amor del público por el ketchup Heinz.
- Crear un momento que generara alta participación y posicionara a Heinz como la marca más comentada en el Reino Unido (allí se enfocó la campaña), tanto en redes sociales como fuera de ellas.
La estrategia de Heinz
Para llamar la atención, Heinz optó por una estrategia inteligente: abordar un tema que ya estaba generando debate en redes sociales: ¿dónde se debe almacenar el ketchup, en el refrigerador o en el armario?
La marca identificó este tema como una oportunidad para impulsar la conversación, considerando que los británicos tienden a participar activamente en debates en línea.
Primero, realizaron una encuesta a nivel nacional y descubrieron que el 41% de las personas guardaban el ketchup en el armario, a pesar de la recomendación de Heinz de almacenarlo en el refrigerador. Este dato proporcionó una base para la estrategia.
Twitter (ahora “X”) fue elegido como el canal para el lanzamiento, aprovechando la plataforma No Context Brits, conocida por generar contenido atractivo y provocar debates entre el público británico.
Comenzó con un simple tweet de la marca diciendo que el ketchup debe ir al refrigerador, lo que desató una oleada de reacciones y comentarios.
Impacto global de la estrategia de Heinz
En cuestión de horas, las palabras “nevera”, “refrigerador” y “armario” figuraron entre las principales tendencias en Twitter del Reino Unido y Estados Unidos.
La campaña logró numerosas interacciones, generando un fenómeno global con participación de personas de todo el mundo.
La encuesta de Twitter recibió más de 13,000 votos, con el 63% de acuerdo en que el ketchup debería conservarse en el refrigerador.
La campaña fue recogida por medios de comunicación globales, desde The Mirror y The Guardian hasta The New York Post y CNN, así como televisión, radio y podcasts.
Heinz capitalizó la atención generada lanzando mini refrigeradores de edición limitada y organizando un concurso en redes sociales que generó más de 23.500 interacciones.
Resultados y logros comerciales
Según publica The Drums, la estrategia basada en insights de Heinz resultó en una campaña altamente exitosa, con impacto tanto en redes sociales como en medios tradicionales. Algunos de los logros fueron:
- 4.4 mil millones de impresiones en medios con cobertura global.
- 135.6 mil interacciones con artículos en la cobertura mediática.
- 1.08 mil millones de impresiones totales en redes sociales.
- 467,000 interacciones totales en redes sociales.
- Aumento del 16% en los seguidores de Twitter de Heinz UK.
- Incremento del 5300% en las impresiones interanuales y un aumento del 2500% en la participación interanual en el canal de Twitter de Heinz UK.
La campaña no solo generó impacto mediático, sino que también tuvo resultados comerciales tangibles, elevando la penetración de Heinz Tomato Ketchup en 0.03 puntos durante la actividad de la campaña.
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