Los CEO de las grandes marcas además de dirigir, actualmente también tienen funciones de embajadores, ya que las relaciones públicas que hacen a través de los medios de comunicación y redes sociales se han convertido en fortalezas y debilidades de las firmas que encabezan.

Su influencia puede llegar a esferas incluso fuera de las compañías que dirigen, ya que se han convertido en referentes del mundo de los negocios, la economía, tecnología, incluso en cuestiones sociales y políticas.

Muchas veces sus acciones o el mal momento que vive la compañía -frecuentemente producto de una falta de liderazgo-, suele terminar en la salida de altos ejecutivos, incluso la de ellos.

El año pasado vimos diversos casos en los que ya sea por acciones propias o por una mala dirección, varias marcas pasaron por momentos muy complicados; Samsung, Under Armour, Uber e incluso la misma Facebook son sólo algunas de ellas.

Las malas acciones o declaraciones por parte de los CEO pueden afectar a las marcas en diferentes sentidos, desde la confianza y credibilidad del público hacia ellas, hasta un impacto significativo en ventas.

Pero, si esto llega a suceder no todo está perdido, así lo concluye un reciente estudio publicado en Journal of Trust Research y que recoge el sitio Phys, en el que se revela el cómo las juntas directivas pueden abordar proactivamente la mala conducta de un CEO con el objetivo de aumentar la confianza del público hacia su organización.

En sus concusiones, los especialistas definen dos principales planes de acción y respuesta; básicamente se centran en despedir o mantener a los chief executive officers.

Al proponer ambas acciones, el objetivo fue evaluar cómo las personas participantes en el estudio podrían reaccionar ante dos respuestas diferentes iniciadas por la junta de una compañía o marca.

El resultado fue que ambas brindan oportunidades para restablecer el puente de confianza con sus públicos, siempre y cuando vengan acompañadas de ciertas particularidades. Por un lado, al despedir al CEO, se transmite un mensaje en el que la marca separa al ‘transgresor’, dejando intacta la reputación de la organización.

Por otro lado, cuando se decide mantener al director ejecutivo, esto debe venir acompañado de una disculpa pública, combinada con el reconocimiento del CEO de su mala conducta o acciones, lo que brindaría grandes posibilidades de dar una imagen calificada como un ‘pecador reformado’, ayudando a reparar la confianza en compañía.

Según los especialistas, sólo a través de acciones que reflejen autoridad y compromiso para enmendar los errores se pueden dar señales que ayuden al público a volver a creer en las marcas. Se “puede enviar diferentes señales a través de tácticas como despedir al director ejecutivo errante u obligarlo a disculparse y pagar un costo personal. Este tipo de acciones son clave para reparar la confianza en la organización asociada del CEO, e incluso el CEO mismo en los casos en que el CEO debe permanecer”, señaló profesora Cecily D. Cooper, una de las investigadoras autoras del estudio.

Un caso que puede reflejar esto es lo sucedido con Apple, las baterías de los iPhone viejos y las actualizaciones del iOS. Si bien, estas no son acciones directas de Tim Cook, sí corresponden a una acción y reacción por parte del líder de la compañía. Pese a que algunos analistas señalan que la reacción no fue a tiempo, lo cierto es que el hecho que salga el CEO de la compañía a explicar y ofrecer certidumbre a sus clientes (y los que no) sobre cómo se resolverá la situación y la forma en que estarán pendientes de sus consumidores, es de gran ayuda para que tanto clientes como público en general vuelva a creer en la marca.