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Estereotipos de género, un mal social que acecha a la publicidad

El concepto 'femenino' está cambiando en la publicidad, pero ¿qué pasa con lo referente a la imagen masculina?

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La publicidad fue entendida por décadas como un reflejo de la sociedad misma; sin embargo, en tiempos actuales en los que, de acuerdo con el Barómetro de Confianza 2016 publicado por Edelman, el 69 por ciento de las personas confía en que las marcas podrán mantener el equilibrio social y económico en tiempos complicados como el que se vive ahora, incluso por encima de las entidades de gobierno (47 por ciento cuando), la comunicación comercial se convierte en un constructor determinante de los valores sociales.

Bajo este entendido, un problema que las organizaciones no pueden omitir dentro de sus estrategias publicitarias es la desigualdad de género, tema en el que si bien existen avances significativos, no puede considerarse como un asunto del pasado.

Desde que el mundo tiene historia y por inercia, los desequilibrios relacionados al género se han relacionado con la mujer. Hablamos de un sector de la población que por décadas se ha considerado como ‘débil’ y ‘desprotegido’  en más de una arista social.

Las tendencias dentro del entorno laboral, empresarial y político son claro ejemplo. Dicho documento refiere que la participación de la mujer en la fuerza laboral se encuentra estancado al situarse en un 54 por ciento frente al 81 por ciento registrado por los trabajadores masculinos. Los desequilibrios no sólo tienen que ver con la cantidad de puestos laborales ocupados con mujeres, sino también por la remuneración que reciben por sus labores.

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Estimaciones de la Organización de las Naciones Unidas (ONU) indican que Estados Unidos y Canadá tienen el porcentaje más alto de mujeres profesionales (39 por ciento), seguidos por Europa (37 por ciento) y América Latina (36 por ciento). Sin embargo,  a nivel global las mujeres ganan en promedio la mitad que los hombres.

Lograr el equilibrio en este sentido, a decir del propio Foro Económico Mundial, será un proceso que llevará hasta 47 años en los países con mayor igualdad, mientras que en países con poco avance en la materia tomará cerca de mil 961 años.

Ante esta situación, como regularmente sucede, son cada vez más las marcas que mediante sus propuestas comerciales o su comunicación intentan apoyar a la mujer, haciendo notar el poder que tiene tanto en términos económicos y sociales.

De esta manera, como lo indica Patricia García, gerente de mercadotecnia de Vicky Form, “en el marketing y la publicidad en diferente esferas cada vez más se aprecia un mayor protagonismo de la mujer. Hay una mujer con mucha fuerza. El concepto de lo ‘femenino’ en publicidad está cambiando por el contexto social”. El empowerment women es un concepto que durante los últimos se mantiene como eje central de gran parte de la comunicación comercial.

Una de las primeras marcas que en la actualidad recuperó este concepto -con gran éxito- fue Dove, que con su campaña Real Beauty Sketches logró ganarse el corazón de millones de consumidoras alrededor del mundo, obtener diversos premios en certámenes internacionales y posicionarse como una marca preocupada por el autoestima de las mujeres mejorando la relación con su público meta.

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La fórmula fue repetida por otras marcas como Always, Snickers, Getty Imagenes, Verizon o Pantene, las cuales encontraron en esta orientación del mensaje un vehículo ideal para dar de que hablar y mantenerse en el imaginario del consumidor.

Si bien la tendencia es aceptada y aplaudida por la mayoría de las audiencias, es cierto que en su afán por empoderar a un sector desfavorecido, pueden estar olvidando que los hombres también son víctimas del problema.

Algunos hecho ejemplifican el caso. A principios del año pasado Guatemala aprobó una ley para redoblar esfuerzos en la búsqueda de personas desaparecidas sólo del género femenino, aún cuando el equilibrio entre hombres y mujeres en este sentido es evidente. Entre 2003 y 2014 la cifra de personas desaparecidas en aquel país superó los 25 mil, de los cuales 12 mil 036 eran hombres y 13 mil 156 mujeres. De igual manera se estima que en 37 países alrededor del mundo la edad de jubilación del hombre es superior, aún cuando la esperanza de vida es menor que la de las mujeres.

El tema tampoco es menor. El periódico The Sunday Times comisionó a Demos para entender el nivel de agresión al que son sujetos los hombres en redes sociales; los resultados son igualmente deprimentes que en el caso de las mujeres analizadas. El estudio detectó que .95 por ciento de los mensajes eran agresivos en el caso de las féminas, mientras que en el caso de los hombres la cifra llegó a 2.54 por ciento

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El 94 por ciento de las mujeres afirma que usar a la mujer en la publicidad como un “sex-symbol” es dañino para su género. 

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Por lógica, el contexto demanda una comunicación adaptada al rol que el hombre actual también juega en la sociedad, que puede estar olvidando el poder que el hombre a través de su masculinidad también necesita reforzar.

Para Anibal Cortez, cofundador de la agencia Marte, “quizás es la publicidad dirigida al hombre la que ha vivido mayores cambios; ahora se ríen de nosotros, nos ponen en aprietos, nos pusieron a cocinar y lavar, cambiar pañales y también a comprarlos, vivir solos sin saber hacerlo, aplicarnos cremas y fijarnos en la marca del shampoo”.

Durante 2015, la revista Maggcom lanzó la campaña #dontmanscriminate, la cual a través de diversas ejecuciones gráficas denuncia que en la lucha contra la discriminación femenina, pueden omitirse algunos derechos y libertades de los hombres.

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genero Fuente: El país.com

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Bajo este contexto, las marcas juegan un papel de gran influencia tanto para bien como para mal. Por diversas razones, sus estrategias de publicidad son factores para establecer, proliferar o mentaren ciertos estereotipos o imágenes de género. Son constructoras en buena mediad del imaginario social.

La industria necesita asumir dicho rol con mayor seriedad y compromiso, entendiendo que las desigualdades juegan en dos sentidos, y que tanto sus consumidores masculinos como femeninos esperan que sus necesidades sean atendidas en los contexto actuales.

Como concluye Patricia García, “este también es un cambio en donde tenemos hombre comprometidos y asociados de una manera muy masculina con los roles de mujer, y una mujer muy femenina asociada con los roles del hombre”, al desarrollar estrategias bajo este concepto estaremos “empezando a encontrar esa buscada igualdad”.

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