Native advertising se ha convertido en uno de los caminos más eficientes para conectar con audiencias que parecen cada vez más escépticas a los formatos publicitarios tradicionales. Las cifras de inversión en esta materia hablan por sí solas.
En la actualidad, de acuerdo con datos de Interactive Advertising Bureau (IAB) y PwC en colaboración con IHS, los anuncios nativos representan el 56 por ciento de todos los ingresos publicitarios; sin embargo, en los siguientes años se espera que esta cifra crezca de manera importante. Para ser precisos BI Intelligence prevé que la publicidad nativa representará el 74 por ciento de todos los ingresos publicitarios durante 2021.
Lo anterior es una respuesta a la nueva anatomía del consumidor que invita, como lo refiere Rocío Fernández Cobo, directora del departamento de planning de FCB México, en la actualidad, “hay que conquistar a un consumidor informado, exigente, a quien su incredulidad y decepción lo obligan a una eterna búsqueda de valor. Quizá por ahora, un valor inmediato y tangible, pues es lo que de forma más clara está encontrando hoy. Las marcas comprometidas con sus consumidores y con contenido que ayuden a mejorar la vida de la gente hoy sin duda ya tienen ventaja”.
La adaptación a estas exigencias del mercado mediante el desarrollo de estrategias de contenido y publicidad nativos no sólo ubican a las marcas en una posición favorecida por el consumidor, sino que además suponen importantes posibilidades para incrementar las tasas de conversión.
Un estudio realizado por la OPA, indica que este tipo de acciones consiguen un ratio de CTR 400 por ciento superior en anuncios nativos móviles en comparación con lo que un banner estándar puede alcanzar.
De igual manera, se prevé que la visibilidad y las tasas de conversión tienden a ser mayores que con la publicidad convencionales, toda vez que se estima que -por ejemplo- un anuncio nativo que contiene rich media puede llegar a incrementar las conversiones hasta un 60 por ciento.
Por tanto, como refiere Analí Díaz, CEO de Digitalera Marketing, hablamos de campaña que son “una buena válvula de escape” desde la cual las marcas pueden generar mayores oportunidades para que sus anuncios sobresalgan ante la saturación de información.
Aunque acciones publicitarias de esa naturaleza no son nada nuevo dentro de la industria de la mercadotecnia y la publicidad, también es una realidad que hablamos de un campo de acción que aún se encuentra en una etapa temprana de maduración, lo que por definición supone riesgos que puede echar por la borda todas las promesas del native advertising, los cuales tiene que ver con la correcta identificación de este tipo de contenidos, la percepción del usuario sobre este tema y las implicaciones para los anunciantes en su tarea por ser identificados así como recordados por las audiencias.
Según Statista, tan sólo en Estados Unidos se inviertieron más de 5 mil millones de dólares en publicidad nativa.
Para ponerlo en contexto, vale la pena mencionar los hallazgos de un reciente estudio elaborado por Contently, el cual después de analizar la interacción de los usuarios con publicidad nativa en cuatro reconocidos medios de comunicación encontró que el 80 por ciento de los lectores de The Wall Street Journal creyó leer un artículo convencional cuando estuvo frente a una acción de publicidad nativa, mientras que sólo el 67 por ciento fue capaz de identificar a la marca detrás de la ejecución.
Las problemáticas que de esto se deriva tiene que juegan en dos sentidos. Por un lado, la inversión de las marcas no tiene resultados cuando menos en lo que a reconocimiento e identificación se refiere; mientras que desde otro ángulo, la carencia de señalamientos claros sobre el tipo de contenido que consumen las audiencias puede afectar la experiencia del consumidor, además de restar puntos a las marcas en cuestiones de transparencia y honestidad, dos valores altamente valorados en la actualidad.
En este sentido, Research Now para Contented encontró que el 48 por ciento de los usuarios de internet estadounidenses dijeron sentirse “engañados” después de darse cuenta de que un artículo o video se trata de un contenido patrocinado, asunto que toma relevancia cuando consideramos que el 51 por ciento de las personas evalúa el nivel de transparencia de las marcas antes de tomar una decisión de compra.
Por tanto, el tema de la correcta identificación de los contenidos en una estrategia de native advertising no es un tema menor, por lo que el paso a seguir es establecer relaciones de mayor colaboración entre medios y anunciantes a favor de generar prácticas más efectivas al respecto, que doten de credibilidad a estos contenidos y, al mismo tiempo, sean capaces de generar las relaciones de cercanía que se esperan con el consumidor.
