Ante coyunturas económicas adversas y poco estables como las que atraviesan diversos mercados a nivel mundial, para las empresas resulta de vital importancia desarrollar acciones de mercadotecnia y publicidad enfocadas en resultados de negocio.

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La exigencia se concentrará, por tanto, en la creación de campañas que no sólo sean atractivas visualmente o que transmitan de manera efectiva los mensajes que promueven la oferta de una marca.

Como lo indica Ignacio Iglesias, CEO de Havas Group Colombia y Central LATAM, “la industria publicitaria y en general la mayoría de las empresas están pasando por un momento muy complicado porque hay demasiadas incertidumbres de tipo económico, político y social. Eso hace que no estemos en la mejor situación para generar confianza ni en el consumidor ni en las marcas. Tenemos que estar en in proceso de reinvención continúa para hacer redituable nuestro negocio, ofreciendo al cliente una serie de productos y servicios que las agencias de medios, publicitarias y digitales no estaban ofreciendo hasta el momento porque no tenían los perfiles especializados en aspectos de inteligencia en data”.

La idea es compartida por Verónica Gabriela Corral, gerente de mercadotecnia senior de Nestlé Waters Partners México y Perrier, quien refiere que “sin duda alguna todo ahora es un modelo donde buscaremos eficientar la intención de compra. Digital seguramente seguirá creciendo, sin embargo como anunciantes creo que cada vez seremos más exigentes en cuanto a la medición de resultados”.

Aunque entre marcas y agencias la conciencia sobre esta necesidad es clara, la realidad es que llegar a comunes acuerdos sobre cómo lograr dicho objetivo son una brecha que resulta altamente perjudicial para el sector en conjunto.

La discrepancia de ideas en procesos que resultan tan básicos como el brief o la elección de los canales de distribución por definición resultará en campañas que no resulten benéficas para ninguna o ambas partes involucradas.

Los hallazgos de diversos estudios ponen en claro el problema. En este sentido, un estudio realizado por la World Federation of Advertisers (WFA) a nivel mundial indica que el 12 por ciento de los anunciantes afirma que entrega briefs diferentes y separados a cada departamento y a cada agencia y un 44 por ciento asegura contar con uno general que funciona como base. Sin embargo, desde la óptica de las agencias esto no funciona de tan manera. Para el 59 por ciento de las empresas creativas, muchas veces las empresas entregan demasiadas propuestas centradas en canales y cosas concretas, mientras  que para el 39 por ciento de las mismas esta situación se presenta de manera recurrente.

De igual manera, el 73 por ciento de los clientes afirma que las propuestas que envía a sus socios creativos son sencillas y basadas en una visión clara del consumidor. No obstante, para el 76 por ciento de las agencias esto nunca ocurre.

El promedio de las cuentas más antiguas que registran las agencias creativas en México alcanzan 10 años, mientras que su base de clientes tiene una media de 148 cuentas fijas.

Los vacíos al respecto no se limitan a temas de entrega de ideas. En Alemania, por ejemplo, de acuerdo con un reciente reporte publicado por W&V, mientras que para el 78 por ciento de las agencias la inversión en marketing móvil ganará relevancia durante este año dentro de los planes de sus clientes, esto sólo es una realidad para el 58 por ciento de las marcas.

En este sentido, Mauricio Pallares Cohello, director de mercadotecnia en Bancomer, indica que “las agencias tienen que entender tan bien como nosotros qué es lo que estamos construyendo, a quién se lo queremos comunicar y cual es el valor agregado que le estamos dando a la gente. Entonces la agencia creativa siendo participe en la creación del brief puede generar una buena campaña que sea memorable que sea estética y que transmita el mensaje que queremos transmitir”, de lo contrario cualquier esfuerzo se quedará corto en la entrega de resultados.

En este ambiente de pocos acuerdos en el que se desarrollan las colaboraciones entre marcas y agencias no sólo tiene consecuencias en el terreno creativo; la percepción de negocio y transparencia en el mismo también se ve afectada.

Un estudio firmado por ID Comms indica que el 80 por ciento de los jugadores de la industria está de acuerdo en que agencias con términos más justos de trabajo en relación con su cliente serían más transparentes y capaces de alinearse a los objetivos de sus marcas, conclusión que se combina con los precios injustos que desde la óptica de las agencias los anunciantes pagan por el trabajo creativo. En una escala del 1 a 5 que califica la justicia en el pago de servicios, las agencias sólo otorgaron 2.6 puntos a lo que reciben por su trabajo.

Sólo el 3 por ciento de los jugadores del sector espera que las relaciones entre marcas y agencias mejore en los siguientes 12 meses.

Todas estas complicaciones crecen en complejidad cuando consideramos que el número de agencias con el que trabajan las empresas cada vez es mayor ante la necesidad de atender eficazmente un mayor número de plataformas, puntos de contacto y disciplinas.

Rafael Martinez, director general de J. Walter Thompson México, refiere que “los que van ganar en este entorno van a ser las empresas y agencias que aprender a liderar y colaborar, puesto que ya no es la época en la que había una agencia que hiciera todo, sino que ahora hay muchos pequeños especialistas trabajando en pro de una marca. La colaboración y liderazgo serán una oportunidad así como un reto”.

Una definición de innovación en la actualidad es hacer más con menos y esta premisa es una meta que sólo se conseguirá mediante una nueva concepción de las relaciones entre agencias y anunciantes, aspecto que si bien ya evoluciona, todavía parece estar por debajo de la velocidad del mercado.