Esta es la razón por la que las marcas dejarán de pagar por publicidad

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La inteligencia artificial no es nada nuevo dentro de la industria de la mercadotecnia, publicidad y medios. Desde hace algunos hemos visto como algunos gigantes de la tecnología emplean este tipo de avances tecnológicos para mejorar la experiencia de sus usuarios a través de funciones de reconocimiento facial, optimización de búsquedas y construcción de news feed a la medida de cada suscriptor en función de sus hábitos, necesidades e intereses mediante diversos algoritmos.

María Ballesteros del Castillo, manager de la división de ventas y mercadotecnia Hays México, quien destaca que “estas tecnologías están ayudando a las empresas a una mejor toma decisiones; a que la gente de marketing tenga mucha mejor información del mercado de manera más rápida y ordenada”.

Al centrarnos en este último punto para las empresas que gestionan su imagen en digital, hablamos de una tendencia juega en dos sentidos. Por un lado, supone nuevas oportunidades para hacer llegar sus mensajes a targets cada vez más específicos que pueden ser clientes potenciales con poco conocimiento sobre la marca. Sin embargo, desde otro punto de vista, se trata de mecanismos de selección de información que de cierta manera encierran a las audiencias en burbujas de información que son difíciles de penetrar, mismas que a la par limitan el alcance orgánico que durante la década pasada era el máximo beneficio de plataformas como Facebook o Google.

Bajo este entendido, es preciso mencionar que por ejemplo, en el caso de Facebook -una de las redes sociales con mayor participación publicitaria- tenemos con el reajuste en sus algoritmos el alcance orgánico promedio de cada publicación ha disminuido entre 45 y 75 por ciento, lo que supone que cada post publicado representará un alcance ‘natural’ de entre 6 y 3 por ciento.

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¿Cuánto invertirán las maras en soluciones publicitarias de pago dentro de las redes sociales?

Porcentajes correspondientes al incremento de la inversión publicados por Socail Media Examiner durante 2016

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Facebook Ads

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Google+ Ads

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Twitter Ads

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El paso lógico para las empresas está en un reajuste en la distribución de sus inversiones en digital, dentro del cual no sólo deberán contemplarse los presupuestos necesarios para la generación de contenido relevante ya adaptado a las nuevas exigencias del mercado. La distribución es un tema que, cuando menos en social media, tomará niveles de profesionalización mucho mayores que vendrán acompañados de la demanda de un mayor control del rendimiento de cada ejecución ante el encarecimiento de las soluciones publicitarias al respecto.

Como lo indica Amanda Berenstein, directora general de Weber Shandwick México, en la actualidad “nuestros mensajes van a competir no sólo con los de nuestros competidores, también van a tener que destacar entre los contenidos generados por los propios consumidores y los empleados empoderados por las redes sociales”.

Esta es una de las razones por las cuales con la intención de mejorar sus posibilidades de éxito, el 53 por ciento de las empresas asegura que durante los siguientes meses aumentará sus inversiones en Facebook Ads, mientras que el 38 por ciento lo hará en Google Ads y el 31 por ciento en Twitter Ads, de acuerdo con un estudio de Social Media Examiner.

Esto tiene sentido, cuando recordamos las cifras entregadas por Unmetric, las cuales indican que entre mayo y julio de 2016, se estimaba que el 3 por ciento de las marcas que consiguieron mayor engagement en redes sociales, lo logró con un 80 por ciento de posts de pago.

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Si bien con el paso del tiempo estos algoritmos que funcionan gracias a sistemas y principios de inteligencia artificial se han perfeccionado para ser cada vez más exactos y precisos en sus lecturas, mediciones y, por tanto, en el emplazamiento de la publicidad, la realidad es que todavía existen muchos vacíos por cerrar. La correcta medición de cada campaña así como los problemas de emplazamiento como consecuencia de esta brecha son temas serios al respecto.

El pasado mes de septiembre, Facebook admitió problemas en los cálculos de las mediciones sobre el tiempo que los usuarios destinaban para ver los videos publicados por las marcas. Dos meses después la red social afirmo que encontró un problema en su función Page Insights el cual afectaba la medición en el número de visitantes únicos que una página de marca obtenía por cada semana y mes, mientras que en diciembre la red reportada problemas con el registro de las reacciones de los usuarios en videos en directo así como error en Instant Articles a causa de una actualización de software no contó tráfico de los iPhone desde el 30 de septiembre.

A esto se suma a la reciente polémica generada por el deficiente funcionamiento del algoritmos de Google para identificar contenidos cuestionables en Youtube, que ante la mala posición que dio a los mensajes de los anunciantes, provocó un boicot publicitario en el que más de 300 marcas frenaron sus inversiones en la plataforma y que tendrá un costo estimado para la red social de 750 millones de dólares según Nomura Instinet, una firma de inversión en Wall Street.

Todo esto toma dimensiones mayores cuando reconocemos que, según una reciente investigación realizada por Proxima cada año se desperdicia a nivel global hasta un 60 por ciento del presupuesto que los anunciantes destinan al entorno digital.

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Datos publicados por The Drum indican que el 56 por ciento de los profesionales de mercadotecnia centran sus métricas en social media en parámetros de ‘vanidad’ como likes, número de seguidores y cantidad de comentarios recibidos.

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Ross Shanken, fundador de LeadiD, refiere en iMediaConnection, que “está claro que métricas como el CTR son insignificantes si se comparan con el compromiso real de las audiencias. La fijación de nuestra industria con el CTR es lo que nos llevó a los problemas con la visibilidad, el fraude, y los robots” que son obstáculos en la tarea de optimizar las acciones digitales.

Ante este panorama, las marcas y empresas que gestionan sus actividades en digital deberán tener un mayor control sobre el rendimiento de sus acciones. No bastará con sólo pagar para garantizar el buen rendimiento de sus esfuerzos así como la capitalización de sus inversiones.

Los anunciantes exigirían mayor control sobre las métricas; soluciones publicitarias que no den garantía sobre esta demanda serán rápidamente descartadas.

Los primeros grandes síntomas de este fenómeno se han hecho sentir con las decisiones de P&G y Unilever de reducir sus inversiones en marketing y publicidad. El fundamento detrás de estas decisiones es claro. Marc S. Pritchard, Chief Brand Officer de Procter & Gamble, refería: “Ya les hemos dado suficientes preavisos (a las plataformas y medios digitales). A muchos les venimos diciendo esto desde hace más de un año. P&G no quiere seguir perdiendo tiempo y dinero en una cadena de suministros de medios que, en realidad, es una basura”.

Ante mayores exigencias de inversión, el reclamo puede ser entendido. Las empresas esperan que los presupuestos que destinan a publicidad sean verdaderas inversiones en lugar de un gasto, y el indicador por excelencia para medir el desempeño serán por definición parámetros tangibles para el negocio de cualquier organización.

Canales como Facebook, Google y demás plataformas que sustentan sus modelos de negocio en inversiones publicitarias están obligados a entender y, sobre todo, entender estas exigencias, ya que de lo contrario podríamos ver en un futuro no tan lejano una reducción interesante en los presupuestos de publicidad destinados a dichos espacios, que si bien podría no ser del todo malo, si modificará de manera radical una vez más el ecosistema digital, al que pocas marcas han logrado adaptarse con éxito a más de una década de su nacimiento como plataforma publicitaria.

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