Está en juego un mercado publicitario de 70 mil mdd y la televisión está en estado crítico

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Imagen: Bigstock
  • En Estados Unidos, el gasto en publicidad televisiva continuará disminuyendo los próximos años.

  • En Reino Unido hay más suscriptores a servicios como Netflix que de televisión de paga.

  • Mercados como México el cambio es más lento, pero la televisión ya siente la amenaza.

Es un hecho que la inversión en publicidad por parte de las marcas es una forma de posicionar sus productos o servicios en la mente de las audiencias, de ahí que sea importante identificar en qué medio o canal es el más ideal para anunciarse.

Si bien, los especialistas señalan que aún faltan tiempo para que el acceso a la televisión como la conocemos será innecesario, los datos muestran que este punto crítico se está acercando de manera acelerada.

Lo anterior debido a que está en juego un mercado publicitario de 70 mil millones de dólares y la TV está perdiendo cada vez más terreno en varios países, incluso las investigadoras de mercados han identificado ampliamente y por ello están evolucionado para adaptarse a las nuevas condiciones.

Ejemplo de lo anterior es lo hace Nielsen, que está equipado todo un equipo de trabajo enfocado para un mundo over the top (OTT), algo similar a lo que trabaja que ComScore que trabaja en una nueva herramienta para medir visitas de anuncios en todas las plataformas.

Es indiscutible que el cambio se acerca cada vez más rápido, las audiencias cambian, basta con mirar las proyecciones en Estados Unidos, uno de los mercados publicitarios más grandes a nivel mundial, donde estimaciones de eMarketer señalan que el gasto en publicidad televisiva continuará disminuyendo.

Según la investigadora, la participación de TV en el gasto total en publicidad en medios disminuirá del 33.9 por ciento registrado en 2017, al 31.6 por ciento este año. Y, advierte que esta tendencia se mantendrá pese a que, para 2020 espera que los Juegos Olímpicos de Tokyo y las elecciones presidenciales motiven un repunte, para 2022 caerá a menos del 25 por ciento del gasto publicitario.

Esto debe preocupar a las compañías de medios y las marcas deben tenerlo muy presente para ir anticipando nuevos modelos de negocio y posicionamiento; aunque los anunciantes se están adaptando mejor que los broadcaster, el tener mayores referentes de hacia dónde se mueven las audiencias, debe ser data de mucho valor.

¿Por qué? Esto se refleja en otros mercados, en Reino Unido, por ejemplo, datos de la del regulador de medios Ofcom señalan que los servicios de streaming over the top (SVOD) llegaron a 15,4 millones de suscriptores, superando por primera vez a los de televisión de paga con 15,1 millones y advierten que si bien los ingresos aún benefician más a la TV, ya disminuyeron respecto a años previos.

En México quizá sea más lento el mercado, pero Netflix y ahora Amazon Prime Video han demostrado que la televisión tradicional siente una amenaza seria, particularmente si vemos que los gigantes Televisa y TV Azteca pasan por complicaciones financieras.

Y, es que, si bien es cierto que Netflix no fue el primer servicio de video on demand vía plataformas digitales, también lo es que desde que irrumpió el panorama de consumo de contenidos cambió radicalmente.

Esto se debe a que este segmento ha evolucionado a un ritmo acelerado en los últimos años, actualmente los consumidores tienen hábitos, patrones y gustos diferentes y esto irá en crecimiento, si no, miremos los datos de eMarketer apuntan a que para el cierre de este año, más del 10 por ciento de la población mundial (cerca de 765 millones de personas) usará un servicio de video de suscripción Over The Top (OTT) al menos una vez al mes.