México, DF.- Esquizofrenia publicitaria fue el término usado por Yuri Alvarado, VP creativo y ejecutivo de DraftFCB, para describir la tendencia actual en la cual los anunciantes contratan a consultores para generar la creatividad y encargan a cualquier empresa su colocación. éste fue uno de los temas y puntos tratados durante el desayuno que Grupo de Comunicación Kätedra ofreció a integrantes de la élite publicitaria.
Al evento asistieron, además del propio Alvarado, Félix Ramírez de Lowe México; Alfredo Arvizu de Arvizu Comunicación Corporativa; Liliana Bretón, columnista de Merca2.0; McNeely Kroupensky de Mac Kroupensky Associates; André Delgado de Grupo Cinco Comunicación; Ricardo Barrueta de Millward Brown México, Uri Rangel de Multimedios Radio, y Alain Couttolenc de Nielsen México. Asimismo, acudieron los directivos de Kätedra Andrzej Rattinger, director general del grupo; Álvaro Rattinger, director de operaciones; Fernando Rosas, director editorial, así como Eduardo Aguilar, jefe de redacción de la revista Merca2.0.
Posteriormente al desayuno, se entabló un debate en el cual los asistentes intercambiaron experiencias y comentaron acerca de la presente situación de la industria publicitaria en México. Para Barrueta, los anunciantes ya no saben lo que es trabajar con creativos de las dimensiones de David Ogilvy o Leo Burnett, afirma que compran al que entregue el presupuesto más económico. Ramírez expresó que los clientes no quieren pagar la investigación, pero desean resultados garantizados. Alvarado subrayó que la publicidad es “el único negocio en el mundo en el que un trabajo bien realizado levanta sospechas”. De acuerdo con Alvarado, si una campaña gana premios o es efectiva llega el “sospechosismo”.
Durante la sobremesa, también viajaron a otras latitudes; hablaron acerca de la creatividad en España y en Argentina. El consenso de los invitados fue que en Argentina la publicidad es arriesgada, mientras que en naciones como España es conservadora. La economía de los países fue identificada como la razón para que esto ocurra.
Kroupensky apuntaló que el agency bashing (ataque entre agencias) se ha convertido en el deporte nacional. Además, indicó que los consultores “se comen” el trabajo de las agencias. Respecto a este mismo tema, Delgado planteó una teoría, ¿es posible que así como las agencias de viajes se han visto relegadas por la compra de boletos en línea, las agencias de publicidad pierdan su lugar ante consultores independientes? En su opinión, la solución es que agencia y anunciante se conviertan en inversionistas y arriesguen juntos. Moción a la que se adhirió Ramírez.
Para finalizar, Alvarado comentó que los jóvenes perciben a la publicidad como un trabajo glamoroso en el que su labor será “hacer anuncios, ganar premios y viajar”. Aunque el VP de DraftFCB reconoce que fue una de sus motivaciones para ingresar al rubro, expone que también se suscitan incontables noches de “comer pizza fría a las cinco de la mañana”.
