eSports ¿un nuevo monopolio en puerta?

Hoy las audiencias que buscan entretenimiento no se conforman con poder acceder al capítulo de una serie cada semana que será visto frente al televisor; la demanda es poder acceder a este contenido en todo lugar en el momento más conveniente en función de sus actividades. Esta es una de las razones por las que las grandes televisoras y servicios de TV restringida encuentran en Netflix y plataformas similares a su próximo gran competidor.

Las etapas finales de los tres mayores torneos de eSports de 2016 fueron vistas por más de 90 millones de espectadores únicos.

Estos cambios no sólo se han hecho evidentes para los ‘tradicionales medios de entretenimiento electrónicos’, sino también para espectáculos de gran calibre que funcionaron como el mejor contenido que la televisión o el radio podían ofrecer en el pasado.

La competencia por las audiencias que los eSports tienen con eventos deportivos como el Super Bowl o las ligas de futbol más reconocidas a nivel mundial es claro ejemplo de la evolución.

Hasta 2015, los números hablaban de una audiencia para los eSports de más de 256 millones de espectadores, cifra muy superior a los 119 millones que vieron la edición del Super Bowl aquel año.

Estos números dan sentido a los pronósticos de crecimiento entregados por Baird, firma que espera que los ingresos generados por este nuevo formato de entretenimiento alcancen los mil 800 millones de dólares durante 2020, lo que es un crecimiento importante si se considera que en 2014 la cifra apenas alcanzó los 200 millones.

A más espectadores, más jugadores

Aunque podría pensarse que dicho incremento es responsabilidad en buena medida de los mercados asiáticos -con mayor expertise en la materia-, lo cierto es que se trata de una industria que genera gran interés en todas partes del mundo.

Tan sólo en la Unión Americana se estima que el mercado llegue a un valor de 13 mil millones de dólares para el 2020 con una penetración del 64.9 por ciento para el mismo año. En México no quedamos muy detrás en términos de absorción de mercado, para el 2020 se espera alcance 50.3 de penetración.

El fenómeno que despierta esta nueva industria ha sido tal que vemos a organizaciones, empresas y marcas de todo tipo buscar caminos para ser parte del rico futuro que promete la era digital del entretenimiento.

Clubes de futbol profesionales han comenzado a fichar estrellas de los eSports para crear divisiones oficiales en este tipo de competencias como parte de sus organizaciones. Tal es el caso del Valencia CF, de España, el FC Schalke 04 y Wolfsburgo, de la Bundesliga de Alemania; y el West Ham United, de la Premier League de Inglaterra; y el Besiktas, de Turquía.

El futbol no es el único que apuesta por los e-Sports, los Philadelphia 76ers de la NBA también invirtieron para expandir su marca al gamming para convertirse en la primera organización del deporte profesional en Estados Unidos en incursionar en este mercado, de acuerdo con el Wall Street Journal.

De igual manera Disney, ante la disminución de suscriptores de sus canales y medios de distribución de contenido -en especial de ESPN- ha concretado diversos acuerdos para obtener los derechos de difusión de algunos eventos de eSports.

¿Todo está dicho?

Aunque la intención de marcas de todas las categorías por subirse a esta tendencia que cree con fuerza se reconoce, lo cierto es que hasta ahora los grandes beneficios que supone el sector joven parecen estar concentradas en pocos jugadores, que de mantenerse la tendencia de crecimiento y adopción podrían convertirse en los próximos amos y señores del entretenimiento cuando menos en el ámbito deportivo.

En la actualidad, los e-Sports representan un negocio de casi 749 millones de dólares, de los cuales, los patrocinios y la publicidad representan 578.6 millones, según cifras de SuperData Research.

Hasta hace poco, Twitch -canal enfocado a la transmisión exclusiva de eventos y demás contenidos relacionados con los eSports hoy propiedad de Amazon- se ubicaba como el ‘jugador sin competencia’ en esta arena, el cual si bien se enfrentaba a importantes competidores logró posicionarse como el sitio de líder de transmisiones en vivo en Estados Unidos durante 2014 al poseer una participación de 43 por ciento, cifra superior a lo que en conjunto acapararon UStream, la WWE, ESPN y MLB.com en conjunto.

De acuerdo con Juniper Research Twitch capturará más del 83 por ciento de los espectadores de eSports totales durante 2017 en comparación con YouTube.

En tema no se reduce a la Unión Americana. En aquel momento, la plataforma por excelencia de eSports se clasificaba en el top 5 de servicios de entretenimiento de video para cinco países más: Brasil, Perú, Taiwán, Tailandia y Reino Unido.

Las cosas cambiaron a mediados de 2016, cuando Google lanzó Youtube Gaming, micrositio hospedado dentro de la plataforma del gigante de videos online enfocado en transmisiones en vivo y en streaming de videojuegos.

Aunque en un principio esta microplataforma esta enfocada en sólo hacer una selección del contenido enfocado a videojuegos ya existente en el gran total, recientemente Google cerró una asociación con  Esta ocasión va dirigida a una nueva asociación, con el cana de FaceIT ECS lo que le otorga los derechos de transmisión en vivo de las eSports Championship Series.

Con este contexto, considerando la infraestructura (Twitch respaldada ahora por Amazon), reconocimiento e historia que ambas plataformas tienen en la industria del video en línea, desde su nacimiento, los eSports cuando menos en el terreno de la distribución podrían estar marcados por un duopolio, el cual con la maduración acelerada del sector supondrá problemas interesantes, sobre todo en términos publicitarios y de patrocinios. Los ingresos sobre este concepto que suponen más del 50 por ciento del total podrían quedar en su mayoría repartidos en sólo dos jugadores, lo que traería a la nueva era del entretenimiento un problema que ya hemos visto como aqueja a sectores maduros como la televisión.

Una partida que invita a ser jugada

Para el marketing es indispensable entender dónde estarán las nuevas audiencias, en más de un mercado el tema de los eSports dibuja un potencial. Esta nueva forma de entretenimiento es una plataforma interesante de branding; por su naturaleza digital se presta muy bien para hacer publicidad y estrategias de comunicación alineadas a acciones de native advertising que de algún modo no se han cumplido en plataformas de juegos convencionales.

El atractivo para las marcas será cada vez más evidente y sólido. Así no resulta extraño que, por ejemplo, Twitter trata de hacer un nuevo movimiento que le permita recuperar el atractivo de los anunciantes y hacer crecer su base de usuarios. Anunció un acuerdo con eLeague (sección de e-Sports de Turner) para hacer cobertura en streaming del torneo Counter-Strike: Global Offensive.

El acuerdo permitirá que la red de microblogging pueda transmitir en vivo de los duelos y semifinales del campeonato. Además, realizará contenidos exclusivos del evento, material gráfico como GIFs de las encuentros, y emisiones por Periscope.

Lo hecho por Twitter tendría que ser replicado por otras plataformas cuyo principal eje de negocio es la distribución de contenido, tendencia que de ser una realidad abriría espacios para que más marcas se sumen a lo que parece ser el entretenimiento del futuro.

De lo contrario, estaremos frente a un monopolio cuya consecuencia inmediata podría ser -como lo hemos visto en otras industrias- la pérdida de valor que hasta patrocinadores, socios y sobre todo las audiencias encontrar en los eSports.

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