x

Suscríbete a Merca2.0 y accede a más 3,500 artículos exclusivos a suscriptores. Haz clic aquí

ARTÍCULO EXCLUSIVO PARA SUSCRIPTORES

Equidad de género: No es sólo una buena causa, es cuestión de sustentabilidad para el negocio

Estimaciones del Banco Mundial reportan al respecto que las desigualdades de género en materia emprendiendo y fuerza laboral suponen pérdidas de ingresos del 27 por ciento en los países del Medio Oriente y del norte de África, del 19 por ciento en el sur de Asia, del 14 por ciento en América Latina y el Caribe y del 10 por ciento en Europa.

Compartir:

Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin
Share on whatsapp
Female Women Equal Opportunities Concept

Durante los últimos años, la equidad de género y la ruptura de estereotipos parece formar parte del ADN de la comunicación de una gran parte de las marcas.

En el caso de las mujeres analizadas por el estudio de Demos es el tipo de insulto, las mujeres lo recibirán por su género, en el caso de los hombres no hay un patrón.

El cambio de concepción de la imagen femenina dentro de la comunicación comercial es una respuesta a la evolución de los roles, influencia y actividad de la mujer dentro de la propia sociedad.

Entender los cambios en la concepción de la mujer dentro de la publicidad es vital porque el 80 por ciento de las decisiones de compra en el mundo son tomadas por mujeres.

No obstante, aún en el nuevo siglo, la misoginia y las desigualdades de género son un tema serio que en plataformas de gran apertura y democratización como las redes sociales encuentran espacios para ser más evidentes a los ojos de cualquiera.

Según un estudio reciente de Demos — consultora basada en el Reino Unido — existe un problema importante de aversión a las mujeres o falta de confianza en ellas dentro de espacios de conversación como Facebook o Twitter. Según la investigación realizada durante tres semanas en redes sociales se detectaron 200 mil tweets agresivos a nivel internacional dirigidos a 80 mil mujeres. La empresa utilizó las palabras “slut” y “whore” para catalogar dichas agresiones. Esto último preocupa ya que de agregarse versiones de las palabras en español u otras iteraciones locales que son igualmente graves, la cifra hubiera subido de manera dramática. Un dato que resultó interesante es que el 50 por ciento de los mensajes que Demos identificó como misóginos se originaron de mujeres, lo que refuerza la idea de que las redes sociales se han vuelto un terreno de extrema agresividad.

Para muestra un botón

Lo sucedido en las últimas elecciones en Estados Unidos indican que este fenómeno va más llá del terreno de la comunicación. El voto femenino jugó un papel importante para que Donal Trump conquistará la Casa Blanca, aún cuando el discurso de campaña del ex-empresario, en más de una ocasión, se vio inmerso en grandes polémicas relacionadas con acusaciones de agresión sexual, declaraciones en contra de la mujer y una controvertida posición frente al aborto. [g1_quote author_description_format=”%link%” align=”right” size=”m” style=”simple” template=”02″]

[/g1_quote]

De acuerdo con una investigación realizada por CNN, del total de votos emitidos el pasado mes de noviembre, el 54 por ciento de los votos emitidos favorecieron a Hilary Clinton, pero Trump sumó el 42 por ciento de las preferencias de este segmento. Es importante mencionar que más de la mitad de las mujeres apoyaron al hoy presidente republicano.

Lo anterior resulta interesante si se considera que a unos días de asumir el cargo como presidente de la Unión Americana, Trump firmó una orden ejecutiva para restablecer la política que prohibe que Estados Unidos conceda asistencia internacional a organizaciones extranjeras involucradas de cualquier manera -no sólo en la práctica- con el aborto, aún cuando lo hagan con fondos no estadounidenses.

Con esta modificación normativa, a decir de diversas voces de autoridad las respecto, las mujeres verían limitados sus derechos clínicos y de salud, en un momento en el que entre 8 y 18 por ciento de la mortalidad materna se relaciona con el aborto inseguro. Como consecuencia, alrededor del mundo el pasado 21 de enero tuvo lugar una marcha internacional en contra de esta y otras iniciativas que se consideran de peligro para el pleno de la mujer.

Situaciones como esta representan una afectación a gran escala tanto en términos sociales y morales como económicos, los cuales frenan el desarrollo de mercados óptimos para impulsar así como optimizar el entorno empresarial.

Estimaciones del Banco Mundial reportan al respecto que las desigualdades de género en materia emprendiendo y fuerza laboral suponen pérdidas de ingresos del 27 por ciento en los países del Medio Oriente y del norte de África, del 19 por ciento en el sur de Asia, del 14 por ciento en América Latina y el Caribe y del 10 por ciento en Europa.

graficas_genero-02

Un problema económico a nivel mundial

Bajo este contexto, no resulta extraño que un reporte entregado por el Foro Económico Mundial (WEF)en su última edición señale la exclusión social y la desigualdad como los principales riesgos para la economía mundial durante 2017, en donde las mujeres son una de las minorías más afectadas.

Las tendencias en términos de género dentro del entorno laboral, empresarial y político son claro ejemplo. Dicho documento refiere que la participación de la mujer en la fuerza laboral se encuentra estancado al situarse en un 54 por ciento frente al 81 por ciento registrado por los trabajadores masculinos. Los desequilibrios no sólo tienen que ver con la cantidad de puestos laborales ocupados con mujeres, sino también por la remuneración que reciben por sus labores.

Estimaciones de la Organización de las Naciones Unidas (ONU) indican que Estados Unidos y Canadá tienen el porcentaje más alto de mujeres profesionales (39 por ciento), seguidos por Europa (37 por ciento) y América Latina (36 por ciento). Sin embargo,  a nivel global las mujeres ganan en promedio la mitad que los hombres.

graficas_genero-03

Para ser específicos, se estima que en países como México el promedio de ingresos por hora trabajada es menor para las mujeres que para los hombres: al hablar de profesionistas la diferencia es de 68 contra 58 pesos, mientras que entre funcionarios y directivos públicos y privados la disparidad va de 98 a 80.5 pesos. En Estados Unidos, la brecha es del 64 por ciento, lo que quiere decir  que las mujeres ganan cerca de dos tercios de lo que ganan los hombres por un trabajo similar.

Lograr el equilibrio en este sentido, a decir del propio Foro Económico Mundial, será un proceso que llevará hasta 47 años en los países con mayor igualdad, mientras que en países con poco avance en la materia tomará cerca de mil 961 años.

En el futuro inmediato, la llamada cuarta revoluciono industrial advierte alteraciones de gran peso en el proceso de cerrar dichas brechas, todavía cuando el papel de la mujer en los procesos de innovación es vital. Según cifras del WEF, la reducción de empleos como consecuencia de la rápida adopción de sistemas de automatización y robotización implicará que, en el caso de los hombres, por cada empleo creado el cambio tecnológico omitirá tres, mientras que para los trabajos que generalmente ocupan las mujeres la proporción subiría a cinco empleos eliminados por cada uno creado.

Las industrias que más mujeres en gerencias altas contratan son servicios con un 65 por ciento, consumo masivo con un 50 por ciento y el sector farmacéutico con un 45 por ciento.

Empecemos por la publicidad

Si bien solucionar dar solución urgente a este fenómeno tiene que ver con la institución de políticas públicas que promuevan una paridad mayor entre hombres y mujeres en entornos como el laboral, económico y político, lo cierto es que el sector empresarial también tiene muchas áreas de oportunidad sobre las cuales trabajar, entre las cuales sus estrategias de publicidad pueden ser el inicio.

Aunque durante los últimos años festivales internacionales de creatividad se han visto inundados por campañas pro mujer, también es una realidad que la imagen de la mujer todavía no se maneja en este sentido con el cuidado necesario para ser punta de lanza en la visión renovada del género femenino que necesita la economía actual.

Un reporte entregado por la Uni­versidad de Saskatchewan (Canadá), apunta a que al menos el 50 por ciento de los anuncios publici­tados en revistas para mujeres, dan a la imagen femenina una connotación similar a la de un objeto. Así aunque tres de cada cinco mujeres aseguran que cualquier marca puede ser pro-mujer, el 71 por ciento de las mismas admite que las firmas comerciales deberían ser más responsables en la forma que utilizan su publicidad para promover mensajes positivos referentes a dicho género, según un estudio realizado por She Knows.

El 94 por ciento de las mujeres afirma que usar a la mujer en la publicidad como un “sex-symbol” es dañino para su género. 

La publicidad fue entendida por décadas como un reflejo de la sociedad misma; sin embargo, en tiempos actuales en los que, de acuerdo con el Barómetro de Confianza 2016 publicado por Edelman, el 69 por ciento de las personas confía en que las marcas podrán mantener el equilibrio social y económico en tiempos complicados como el que se vive ahora, incluso por encima de las entidades de gobierno (47 por ciento cuando), la comunicación comercial se convierte en un constructor determinante de los valores sociales.

Redefinir el papel de la mujer dentro de la publicidad no sólo es cuestión de sumarse a una ‘causa social’. Ante los factores sociales, económicos, políticos y culturales poco favorables que hoy caracterizan a la mayoría de los mercados alrededor del mudo, los consumidores tenderán a buscar soluciones que no sólo les permitan satisfacer una necesidad básica o puntual, sino que signifiquen caminos para alcanzar certidumbre mediante la rectificación de los conflictos y divisiones que se viven en diversos terrenos macro.

Asumir con compromiso y desde todos las aristas posibles está responsabilidad que el consumidor cede a las marcas y organizaciones tendrá que ser entendida como una tarea que va más allá de términos de branding o imagen. Se trata de construir un entorno favorable para la generación  y preservación de nuevos negocios.

graficas_genero-01

Cifras de McKinsey Global Institute reveló en 2015, que al cerrar la brecha de género se podría aumentar hasta un 11 por ciento el producto interno bruto (PIB) mundial hacia 2025, mientras que en el caso de America Latina el incremento regional podría ser de 14 por ciento. que si se siguiera el ejemplo de los países del mundo que mejor luchan contra la brecha de género se podría aumentar hasta un 11 por ciento el producto interior bruto globalen el horizonte de 2025.

La integración de más mujeres en puestos de toma de decisiones, la reestructuración de modelos de trabajo que entiendan los diferentes roles que juega una mujer así como la entrega de prestaciones y salarios equitativas son algunas de las principales medidas que las empresas pueden emprender para contribuir a cerrar brechas de género.

No menos importante será cuidar el tratamiento que dan a la imagen de la mujer en sus estrategias de comunicación. Este será el primer paso para establecer verdaderos diálogos sobre el tema con las sociedades den las que operan, lo que podría significar el inicio de una reivindicación el papel de la mujer que antes que llevarla a un plano supremo, simplemente logre el equilibrio entre el géneros que la economía demanda para aumentar su estabilidad.

Otros artículos exclusivos para suscriptores