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Entrevista Exclusiva Zimat Consultores: comunicación en tiempos de crisis

Una pandemia mundial, la inflación y hasta una guerra geopolítica al otro lado del mundo... todas las crisis impactan en la industria de acuerdo al nivel de previsión.

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comunicación en tiempos de crisis
  • Existen crisis internas que se pueden prever y contener dentro de la misma área de relaciones públicas, pero existen otras que impactan de forma indirecta a toda la industria.

  • Ante situaciones de emergencia social o económica a nivel nacional o internacional, marcas deben protegerse con estrategias que impulsen su poder efectivo de comunicación.

  • La seguridad de inversión y, sobre todo, la protección reputacional de las marcas y los trabajadores deben ser prioridad a la hora de fijar postura o actuar en temas delicados.

 

Contrario a lo que todos piensan sobre las funciones de relaciones públicas de una empresa, son las crisis externas –fuera del alcance de sus operaciones– las que plantean nuevos retos y muestran el poder de la comunicación en la industria como estrategia de prevención de datos económicos y reputacionales.

Los últimos dos años y medio han estado marcados por la incertidumbre, lo que ha hecho que en todos los sectores se preparen contra una crisis de relaciones públicas, ya sea por violación de datos, un escándalo ejecutivo, reseñas negativas, eventos fallidos, campañas de marketing mal planificadas o, en mayor grado, por una mala imagen social derivada de una postura polémica en temas de coyuntura, como el manejo de la pandemia de Covid-19 o la guerra entre Rusia y Ucrania.

Declaraciones acertadas, monitoreo de redes sociales, alertas de impacto global y sobre todo protocolos que respondan a la nueva demanda –en sincronía con la colaboración participativa y cumplimiento normativo– son ejes centrales para sortear cualquier crisis interna o externa.

Y es que, aunque una compañía no sea directamente implicada o afectada en algún conflicto social, político, ambiental o de salud, la responsabilidad de sus estrategias ESG (Environmental, Social and Governance) empiezan con el análisis y aprendizaje de sus huellas en la sociedad que converge con sus productos y servicios.

Desde la perspectiva de nuestra industria, el conflicto en Ucrania nos recuerda el gran poder de la comunicación para construir un marco de percepción con el poder de influir en las opiniones y acciones de millones de personas.  Nos recuerda la gran responsabilidad que tenemos los comunicadores –desde las instituciones públicas, las empresas privadas y los medios de comunicación– de usar esta capacidad con plena consciencia de sus repercusiones”.

“Por otro lado, este conflicto se vive bajo una nueva lógica informativa, la de las redes sociales, donde las personas tienen la capacidad y el poder de comunicarse, organizarse y movilizarse sin la intermediación de las instituciones tradicionales. Frente a las grandes maquinarias informativas, queda aún observar la capacidad del diálogo ciudadano al tiempo que sortea un mar de desinformación y fake news“, explica Andrea Castro, Socia de Zimat Consultores.

 

La experta especializada en materia de comunicación estratégica hace hincapié en el poder que tiene la información en tiempos de crisis, donde la vulnerabilidad tanto de marcas como de consumidores está “a flor de piel” por el miedo, la desinformación, la duda y el cambio constante del mercado en el mundo.

¿Cómo impactan las acciones institucionales –nacionales o internacionales– y qué efecto tienen en el valor económico de las empresas?

A.C. La agenda pública siempre ha tenido un impacto relevante en el desarrollo de la iniciativa privada.  Es por ello que la IP se ha organizado a través de cámaras y organizaciones gremiales para trabajar de forma coordinada entorno a una agenda económica, laboral, ambiental, entre otros temas, para buscar una mayor capacidad de interlocución e incidencia en el diseño de políticas públicas que promuevan la competitividad, el desarrollo de talento, reglas justas de mercado, entre otros temas.

El diálogo entre autoridades y sector privado es un factor esencial para el crecimiento económico, la generación de certidumbre y la atracción de inversión.  Más allá de las condiciones o iniciativas particulares que pueden afectar a una industria en particular, el sector privado está comprometido en mantener esta interlocución.

¿Cómo se ven involucradas las relaciones públicas y estrategias de marketing en la operatividad de la marca cuando hay acciones de Gobierno que la afectan indirectamente?

A.C. El objetivo de las relaciones públicas es construir y mantener relaciones de confianza y colaboración con grupos de interés. Esta función toma especial relevancia frente a un escenario de incertidumbre o confrontación.  Las empresas tienen el reto de comunicar de forma efectiva su propósito y la forma en que este genera valor para sus distintos grupos de interés; informar de forma consistente con sus principios de gobierno corporativo, sus planes de negocio e iniciativas; mantener un clima laboral positivo y con certidumbre; y seguir construyendo posicionamiento de marca y lealtad de sus clientes y consumidores.

 

Aunque el principal objetivo de relaciones públicas es sobrevivir a una crisis social y económica fuera de su control, entre las estrategias de comunicación se debe contemplar siempre la seguridad de los empleados y clientes, protegiendo con ello la reputación de la empresa y sus marcas y, sobre todo, preparando un nuevo conjunto de directrices diseñadas para preparar un camino óptimo y rentable en caso de una situación de emergencia.

 

 

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