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La noticia de la desaparición de las cookies fue tomada por proteger los datos personales de los usuarios.
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El nuevo contexto está virando hacia la realización de publicidad contextual, donde la segmentación se realiza post-demográficamente por medio de Inteligencia Artificial (IA).
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La nueva tendencia permite mayor personalización y cuida la privacidad del usuario.
Las decisiones de grandes jugadores como Apple y Google de eliminar gradualmente las cookies de terceros, han dado lugar a que los anunciantes busquen distintas soluciones para satisfacer a los consumidores. Con usuarios son más exigentes en busca de ser tratados como individuos, la publicidad contextual está abarcando campo donde la segmentación se realiza post-demográficamente por medio de Deep Learning o IA, lo cual permite más personalización con predicciones y resultados más eficientes.
Datos proporcionados por la agencia internacional, RTB House México, aseguran que, las soluciones de segmentación contextual basadas en algoritmos de Deep Learning se han mostrado hasta 50 por ciento más eficientes para la personalización de campañas programáticas a diferencia de las que son hechas con Machine Learning convencional.
Para Diana Léon, Country Manager de RTB House México, actualmente la publicidad bien hecha ya no segmenta a los usuarios de forma programática en función de un historial de navegación de internet. Ahora, la publicidad trata de entender al usuario en su individualidad y es aquí donde la publicidad post-demográfica toma relevancia:
“Resulta que antes o tradicionalmente se hablaba de que los usuarios estaban encasillados en estas cajitas de, hombres de 25 años a 45 años de nivel socioeconómico, y se esperaba que todos se comportaran de la misma manera, pero eso no es cierto, pues ahora el usuario es mucho más informado y también más demandante y quiere ser tratado como individuo. Los usuarios están pidiendo ser tratados como individuos y que la publicidad los entienda les pueda especializar la experiencia, darles los mensajes adecuados, pero protegiendo su privacidad”.
¿Que es la publicidad contextual?
Antes de la decisión de Google y Apple, era tradicional escuchar que se adquirían audiencias especificas o segmentos de comportamiento en base en el almacenaje de cookies por parte del exportador de la web de usuarios individuales, asevera el estudio “Comprendiendo la Relevancia y Eficiencia Contextual” de GumGum.
Hoy en día, la publicidad contextual se basa en otra forma de adquirir programáticamente publicidad digital basándose en categorías de relevancia propias. En ese sentido, los proveedores analizan los datos de una pagina web para determinar si el contenido es relevante para un anunciante específico; que el contenido de la página sea seguro para la marca y los anuncios relevantes son presentados basándose en esta determinación del contexto en tiempo real.
“Lo que hace el algoritmo es resolver distintos tipos de preguntas, a que usuario le debo mostrar el anuncio en que momento se lo debo mostrar. La publicidad contextual lo que hace es identificar los análisis de puntos de datos, el contexto en el que esta el usuario, a partir de la página te va a ser un escaneo de contenido, el tipo de tema del que se está tratando, las palabras claves, todas esto para mostrar la publicidad en un contexto adecuado”, asevera la Country Manager de RTB House México con el fin de aclarar el cómo se realiza este tipo de publicidad.
De acuerdo con un estudio de la agencia GumGum, los anuncios contextuales relevantes generan hasta 43 por ciento más compromiso por parte del consumidor, siendo 2.2 veces más recordados.
Ahora bien, según la Country Manager, los usuarios no quieren ser encasillados en estadísticas demográficas, quieren que se les identifique como individuo:
“Entender al usuario en su individualidad, en su comportamiento, en el contexto en el que se esta desenvolviendo en un momento adecuado y entender que cambia constantemente en cuanto a lo que quieren comprar. Identificar este tipo de cambios a través de la tecnología, respetando muchísimo la privacidad de los datos, audiencia más dinámicas”.
¿Por qué se esta haciendo este nuevo tipo de publicidad?
Las cookies de tercera parte se convirtieron en el elemento clave que sustenta la publicidad digital, pues con los datos, registros y fuentes, se puede lograr publicidad dirigida a las audiencias correctas y con un alto nivel de personalización. En el caso de Google, según PwC, su posición dominante tenía una participación total de mercado de más del 90 por ciento. En ese sentido, “las búsquedas que se hacen en Chrome y los resultados que arroja sobre el comportamiento y las referencias de las personas sustentan la economía digital”. La noticia de su desaparición representa un atino para los usuarios.
El nuevo escenario de la publicidad digital está en la puerta con la división de las audiencias por contexto y post-demográficamente. Ello, debido a una necesidad de los usuarios online, quienes nos encontramos preocupados, en gran medida, por la privacidad de nuestros datos. La incertidumbre nació por las “cookies a terceros”, quienes siguen a los usuarios de un sitio a otro, recopilan información sobre sus preferencias y comportamientos y, han sentado las bases para la elaboración de estrategias de marketing, ventas y generar nuevas experiencias del consumidor. En 2020, Google se anunció que eliminaría las cookies a terceros en su navegador Chrome, siguiendo los pasos de Safari de Apple y Firefox de Mozilla, pero su decisión se concreto en eliminarlas gradualmente a partir del 2022, es decir, seguía teniendo soporte hasta mediados del 2023. Esta nueva tendencia cookieless en la publicidad está marcando el inicio de una nueva economía digital, una nueva forma de hacer estrategias y la búsqueda de nuevos indicadores que sean menos invasivos para los usuarios.
Con estas nuevas formas de hacer publicidad, RTB House México anuncia que cuando los algoritmos son creados por la IA indicando los contextos del comprador, se genera un nivel de personalización nunca antes visto, por ejemplo, cuando al video se le vinculan tecnologías de personalización y recomendación automática, estos pueden alcanzar tasas de visualización (viewability) y finalización (completion rate) hasta de 33 por ciento y 47 por ciento, respectivamente.
Con el entendimiento de que las audiencias son más dinámicas y con el uso de IA, se puede entender al usuario en su individualidad, con su comportamiento y en el contexto en el que se está desenvolviendo. La identificación por medio de la tecnología se respeta y prioriza la privacidad de los datos de los usuarios y alcanza niveles altísimos de personalización. En resumen, esa es la importancia del nuevo paradigma publicitario.
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