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Entrevista exclusiva: ¿Por qué las estrategias de influencer marketing siguen fallando?

Kirill Pyzhov, COO de Perfluence, en entrevista exclusiva con Merca2.0, nos comenta cuál es la situación actual del influencer marketing y los errores que los especialistas de la mercadotecnia siguen cometiendo.

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influencer

Si un rama de la mercadotecnia ha estado en boca de todos en tiempos recientes esa ha sido la del influencer marketing.

En primer lugar, estas campañas han destacado por los beneficios que supusieron para muchas empresas en medio de la contingencia sanitaria.

Estudios recientes indican que la industria del influencer marketing tendrá un valor 10 mil millones de dólares para 2020, esto gracias a que el 43 por ciento de los equipos de mercadotecnia experimentan con acciones de marketing de influencia para definir el valor real que aporta a su marca.

En medio de un contexto en el que las actividades BTL, las promociones en punto de venta y los espectaculares, entre otros, pierden terreno ante las medidas de aislamiento impuestas por las autoridades de salud en diferentes mercados del mundo, estas ventajas parecen ganar peso a los ojos de las marcas.

Ante la pandemia, las marcas ven en las acciones de influencer marketing un salvavidas importante que les permiten mantener contacto con sus audiencias aún cuando la norma indica mantener distancia.

Así lo revela una reciente encuesta firmada por BrandMe, la cual indica que el 87 por ciento de las marcas apuestan por el influencer marketing para hacerle frente al coronavirus.

Nada está dominado

Lo cierto es que en medio de este contexto, los beneficios encontrados por las marcas no han sido en realidad el punto crucial que las apuesto en medio de la escena.

Durante los meses recientes, hemos visto como errores en la ejecución de esta campaña han puesto en duda la vigencia y efectividad de estas campañas.

Desde acusaciones por ser considera publicidad engañosa hasta lamentables descensos acreedor de esfuerzos de esta naturaleza, muchos han sido los señalamientos que ha recibido el influencer marketing en México y el mundo, lo que ha puesto en duda la supervivencia de este tipo de esfuerzos.

En este sentido, vale la pena reconocer que un estudio firmado por analistas de WSGN indica que el fin del influencer marketing llegará durante el 2023. Este será el año en el que los influencers perderán peso y relevancia.

En realidad, hablamos de una disciplina que no es para nueva a pesar de las más recientes dentro del mundo de la mercadotecnia. 

Esta variante de la mercadotecnia, nació casi al mismo tiempo que las redes sociales irrumpieron en la relación entre marcas y consumidores hace ya poco menos de dos décadas.

En este punto, es justo preguntarse ¿en qué están fallando estas estrategias? ¿Tendrán un final próximo o solo necesitan ser reguladas para mejorar su rendimiento.

Estos cuestionamientos ahora han sido respondidos por Kirill Pyzhov, COO de Perfluence, quien en entrevista exclusiva con Merca2.0, nos comenta cuál es la situación actual del influencer marketing y los errores que los especialistas de la mercadotecnia siguen cometiendo al implementar este tipo de campañas.

Las campañas de influencer marketing ganaron mucha relevancia en medio de la crisis de COVID-19. ¿Seguirán teniendo esa relevancia en el futuro?

Kirill Pyzhov (KP): “Sin duda, el influencer marketing ha ganado mucha relevancia durante la pandemia, debido al acelerado incremento del uso del celular, de las redes sociales, el tiempo de permanencia de las personas navegando en internet o conectados a plataformas digitales.

El internet fue un enlace con el mundo exterior mientras todos nosotros (los consumidores) nos encontrábamos recluidos, situación que obligó a que el número de transacciones de compraventa en línea o en forma digitalizada, se incrementará en forma exponencial. Ahí es donde las marcas vieron la oportunidad de acercarse a los consumidores en forma más´personalizada´a través de influencers.

Los consumidores, tuvieron un mayor acercamiento con los influencers durante la pandemia, pues buscaron entretenerse con contenidos ligeros. Los internautas encontraron una forma de interactuar con otras personas y escapar de las malas noticias que los bombardeaban todos los días.

Por el lado de las empresas, lo que nosotros vimos que ocurrió, como parte de los efectos de la pandemia, es que la mayoría sufrieron una reducción importante en sus presupuestos lo que los obligó a buscar soluciones “más inmediatas”, en el sentido de que se vieron en la necesidad de invertir solo en acciones de marketing que les demostraran resultados de forma más clara y tangible.

Lo anterior llevó a los ejecutivos a estar más abiertos y flexibles a probar nuevas estrategias para alcanzar sus objetivos. En nuestro caso ofrecer una solución para los retos que presentó la industria no fue complicado, debido a la forma en que Perfluence opera desde sus inicios, bajo el modelo CPA (Costo por Acción), que significa que las firmas solo pagan por los resultados obtenidos, una vez que concluye la campaña. Otorgando una alternativa completamente distinta a la de pago por posteo

Esto resultó muy atractivo para muchas marcas y aunque varios se encontraban un tanto escépticos les parecía como “muy bueno para ser real”; pronto pudimos demostrarles que el modelo de Perfluence llena un hueco de una necesidad evidente en la industria.

La tendencia del Performance Influencer Marketing, sin duda llegó para quedarse. Vemos que es un mercado en franco ascenso, el cual seguirá diversificándose y profesionalizándose en los próximos años. Las firmas encontrarán la manera de conectar cada vez más sus estrategias de Influence Marketing con sus demás canales publicitarios para complementarse. Se convertirá en una parte esencial del Marketing 360 con un enfoque digital e irá poco a poco tomando más participación en aspectos que hoy no podemos ni visualizar.

De acuerdo con el reporte Influencer Marketing Benchmark Report 2021, se prevé que la industria del marketing de influencers crezca a aproximadamente 13.8 mil millones de dólares en el 2021.

Aunque podría pensarse que las inversiones en Influencer Marketing cayeron con el COVID-19, por la drástica reducción de algunas industrias como la del turismo y las aerolíneas, por ejemplo, muchas otras han ajustado sus modelos para sobrevivir a la pandemia.

Ahora hay más personas conectadas a internet, lo que ha obligado a su vez a que las empresas inviertan en actualizar sus sitios web para hacer frente al aumento de la demanda y canalicen recursos en marketing para atraer a más consumidores.

En el país según datos de 17° Estudio sobre los Hábitos de los Usuarios de Internet en México 2021 elaborado por la Asociación de Internet, creció 10.2% el número de personas conectadas a la web en 2020 con respecto al 2019. Asimismo, se calcula que en el país hay 86.8 millones de internautas los cuales incrementaron 51% el tiempo que le dedican a navegar en la red.

¿Por qué, si estas estrategias tienen años de existir, se siguen cometiendo errores cruciales en su implementación?

KP: Existen diversos factores que pueden influir en los resultados de una campaña de este tipo. Los principales retos para las marcas que adoptan este tipo de estrategias es entender y responder a la acelerada forma en la que el Influencer marketing evoluciona. Y es que, día con día surgen nuevas actualizaciones, es un mundo lleno de cambios y varios de ellos son difíciles de predecir.

No hay que olvidar que al hablar del Influencer marketing también tenemos que hablar del rol que juega el factor humano y la capacitación que este reciba. Lo más rico de los influencers es su espontaneidad y la naturalidad con la que se conducen, es lo que da valor y frescura a su contenido. Sin embargo, un mal gesto, expresión o reacción inconsciente se puede convertir en una pesadilla para una marca.

Lo anterior nos indica la necesidad que tienen las marcas y los influencers de tener capacitaciones constantes, en las que este último entienda la importancia de su papel en una campaña. Es un proceso de sensibilización en el que se tienen que considerar distintos aspectos para no incurrir en faltas a las leyes o en una afectación en la imagen de ambos.

Otro de los aspectos es la falta de estrategia, en muchas de las ocasiones no se considera una estrategia de influencer marketing de una forma integral y seria. Algunas marcas se limitan en contratar a los influencers que cuentan con más seguidores, más likes o a los más reconocidos, e improvisan en la ejecución de la campaña, esto deja más espacio a fallas.

Desde nuestra experiencia los aspectos que las empresas deben considerar dentro de una estrategia de Influencer Marketing son: tener definido el objetivo principal de la campaña, el perfil (es) del consumidor que deseas alcanzar, los mensajes clave listos, las acciones que les gustaría que realizaran los influencers.

Además, también deben considerar coordinar en tiempo y en forma paralela el resto de su estrategia digital, y entrega de instrucciones y demás detalles con el objetivo de que su campaña tenga el éxito que se espera.

Todo lo anterior debe estar ligado a la estrategia de marketing y de producto, en donde siempre se considere la esencia, ética y valores de la marca. La idea es que las compañías no sólo tengan un´one shot ́ increíble si no que, cada estrategia les sume a darle valor a su marca de una forma adecuada.

Cuando se trate de realizar una campaña que incluya opiniones, recomendaciones de productos o servicios más delicados, trátese de alguna organización política, cívica, ONG, es importante conocer los lineamientos que permitan mantenerse al margen de las leyes existentes.

Además es importante considerar el tipo de producto o giro de la organización que desea hacer uso de estas figuras, ya que el trato de esas campañas debe ser manejado con mayor cuidado y de forma estratégica.

Es una oportunidad para que los ejecutivos de marketing desarrollen planes más elaborados para sus campañas de influencer marketing. Esto les dará mayor visibilidad de lo que desean lograr y del presupuesto con el que cuentan, y mejor aún se verá reflejado en sus resultados.

Es importante que si una marca, nunca ha implementado este tipo de estrategias busque aliarse con herramientas especializadas en el área del Performance Influencer Marketing para que les orienten, les presenten las mejores alternativas y realicen la negociación con los bloggers a manera de sacar el mayor provecho a su budget.

¿De qué forma podrían trabajar las empresas en mejorar sus proyectos de marketing para que el uso de influencers sea más preciso?

KP: Preciso, es un término interesante en el influencer Marketing porque justo el mensaje que manda un influencer puede o no permear en su audiencia o ser de su interés del quién lo recibe.

En temas de precisión, lo que es posible ofrecer a los clientes a través del Performance “Influencer Marketing” son métricas precisas de medición de resultados sobre su campaña, que les permitirá conocer el alcance real que tuvieron, en relación al número de ventas, leads, o cualquier otra acción objetivo que se haya puesto.

La forma en la que trabajamos en Perfluence, por ejemplo, es que creamos estrategias que consisten en llegar a una gran cantidad de audiencias haciendo el uso de muchos influencers al mismo tiempo, esto nos permite difundir el mensaje de forma masiva e incrementar las posibilidades de llegar a las audiencias que se desea.

¿Qué tendencias percibes en el uso de influencers con fines de marketing para los próximos meses o años?

KP: Después de lo que hemos visto durante estos últimos meses, las marcas serán mucho más cuidadosas en el desarrollo de campañas con Influencer, desean realizar acciones que les permitan ser percibidas como más orgánicas, pues está comprobado que las personas muestran desinterés por aquellos contenidos que se asemejan a la publicidad tradicional.

Específicamente en México, ¿qué esperas en el futuro para la industria del influencer marketing?

KP: Lo que vemos es que en lo que respecta al número de personas que participan como bloggers se va incrementar significativamente. Además, serán usados en formas más diversas y en diferentes industrias.

De igual forma las marcas que actualmente usan el influencer marketing se incrementarán, y como dije anteriormente el Influencer marketing formará parte de la estrategia 360 de las firmas.

También vemos el nacimiento de nuevas redes sociales y plataformas digitales, y por ende las campañas de influencer marketing tendrán que estar como siempre adaptándose a las nuevas tecnologías que surjan.

Habrá una mayor regularización del contenido que generan los influencers en sus redes sociales. Si no es impuesto por el gobierno local, las empresas generarán políticas más estrictas en las cuales basarse, esto como una medida de autorregulación y buenas prácticas. Tomarán con más seriedad este tipo de campañas y buscarán hacerse partners de expertos en este ámbito. En general también habrá una mayor seriedad dentro de la industria.

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