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Entrevista exclusiva Nielsen: La publicidad que genera más confianza en el consumidor

"Word of Mouth, patrocinios de eventos deportivos y sitios con una fuerte identidad de marca son los tres formatos que generan más confianza entre los consumidores de Latam", Ana Laura Barro, Client Business Partner en Nielsen IBOPE México.

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  • Con la confianza publicitaria se logra que las marcas conecten de mejor forma con los consumidores.

  • Sin embargo, con el panorama cambiante de la publicidad, las marcas tienen que escuchar al consumidor y ver las tendencias del mercado.

  • Según el reciente estudio de Nielsen “Trust in Advertising” en la región latinoamericana,  la publicidad de boca a boca, los patrocinios deportivos y los sitios con fuerte identidad de marca, son los formatos en los que confía más el consumidor. 

 

La confianza en la publicidad es un elemento clave en el estudio de la relación emocional de un consumidor con la marca. Con la pandemia, el comportamiento digital cambio debido a la adopción de nuevos hábitos de consumo, y por ende, nacieron algunas tendencias publicitarias que ayudaron a fortalecer la relación marca-consumidor.

A decir de Claudio Flores, vicepresidente de LEXIA Insights & Solutions, uno de los grandes retos de la industria publicitaria entorno a la comunicación se encuentra en la reinvención de su lenguaje.

“Los códigos tradicionales han dejado de conectar con las audiencias porque el tono de la comunicación cambio por la pandemia de la Covid-19”, apuntó durante su participación en la semana de la publicidad de la Universidad Iberoamericana de la Ciudad de México.

 

Cambios en los hábitos de consumo

La dinámica de toda la sociedad cambio con los confinamientos dictados por los gobiernos de todo el mundo. Desde la visión de Ana Laura Barro, Client Business Partner en Nielsen IBOPE México, la digitalización tomó un papel fundamental para que las personas retomaran sus actividades, de trabajo, estudio y socialización.

“La actividad en medios digitales presentó un incremento del 9 por ciento en las semanas posteriores al confinamiento”, puntualizó en entrevista exclusiva con Merca 2.0.

Debido a los cambios en los hábitos de consumo, el eCommerce alcanzó un valor histórico en el mercado de más de 316 mil millones de pesos y un crecimiento del 81 por ciento durante el 2020, indican cifras de la Asociación Mexicana de Ventas Online (AMVO).

“La dinámica de las entregas a domicilio, servicios de paquetería etc, se vio incrementada y esta situación, por poner un ejemplo, se refleja en la actividad publicitaria”, dijo Ana Laura Barro.

 

Cambios en la actividad publicitaria

Durante el 2021, la industria del entretenimiento y medios de México estuvo impulsada por productos digitales como suscripciones de acceso a Internet, gasto en suscripciones de televisión de paga, publicidad en internet, así como de televisión, indica reporte elaborado por Anderson Ramires, Socio líder de TMT & Digital Services de PwC México.

Los medios aumentaron su actividad publicitaria promoviendo categorías de eCommerce, entregas a domicilio, servicios de streaming, etc, puntualizó la Client Business Partner en Nielsen IBOPE México.

Tomando en cuenta ese contexto, la pandemia generó el aumento de ingresos de publicidad en Internet, y según  PwC, las compañías que viren a realizar publicidad en internet tendrán que tomar en cuenta la importancia de los teléfonos móviles y para lograr incursionar con éxito, herramientas como la Inteligencia Artificial (IA) y el análisis de datos ayudarán a segmentar al mercado con más detalle.

En el entorno de la producción de contenidos, el influencer marketing ha tomado gran fuerza, datos de Mediakix dicen que casi la mitad de los marketers (48 por ciento) dicen que el retorno que obtienen del mercado de los influencers es mejor que en otros canales y el 80 por ciento lo considera efectivo.

“Hablando nuevamente de la confianza en la publicidad del latinoamericano, tenemos que para el caso de influencers, República Dominicana, México y Perú son los países que confían más en ellos”, aseveró la Client Business Partner en Nielsen IBOPE México.

Para este año, la encuesta “Trust in Advertising 2021” estima que el mercado del marketing de influencers alcanzará un valor de 15 billones de dólares.

 

Los formatos publicitarios que generan mayor confianza en el consumidor

Con los drásticos cambios del panorama de la publicidad y las nuevas maneras de conectar con el consumidor a través de los medios y los avances tecnológicos, las marcas tienen el reto de escuchar al consumidor en cuanto a sus necesidades y gustos respecto a los anuncios para tomar la decisión de dónde invertir en la publicidad.

De acuerdo al reciente estudio realizado por Nielsen “Trust in Advertising” en la región latinoamericana, el 43.1 por ciento de los encuestados declara tener más confianza en la publicidad de boca a boca, el 34.8 por ciento declara confiar en los patrocinios deportivos y el 34.7 por ciento en los sitios con fuerte identidad de marca.

Y es que la publicidad que genera más confianza en los consumidores es la que proviene directamente de las personas en quien se confía, 83 por ciento de los encuestados señalan que confían en lo dicho por sus amigos o familiares.

En cuanto a los patrocinios deportivos, según Paul Capriotti en su texto “El patrocinio como expresión de la responsabilidad social corporativa de una organización”, tienen una intencionalidad comercial clara y directa: la aportación de fondos, recursos o servicios que deberá tener una contraprestación correcta y hay más de un beneficiado.

La responsabilidad social da la posibilidad de que los consumidores le den prioridad a las marcas, un estudio de tendencias globales de International Business Machines Corporation (IBM) arrojó que los consumidores apoyan a aquellas marcas sostenibles, trasparentes y alineadas por sus valores. 

En cuanto a la confianza en los sitios con fuerte identidad de marca quiere decir que la imagen que se manifiesta en internet de la empresa, la historia y sus productos, y la atención brindada ha generado buena reputación y los puntos de contacto ya sea directo, por teléfono, por correo o en una dirección es la suficiente para establecer una interacción de calidad con los usuarios.

Con la confianza publicitaria se logra que las marcas conecten de mejor forma con los consumidores, y posiblemente, atraigan a nuevos, el 76 por ciento de los encuestados en un estudio de Deloitte reconoce que se han mantenido durante 4 años o más con una marca porque les inspiraba confianza, es decir, tenían un vínculo con ella.

“El ecosistema digital ofrece una gran diversidad de formatos que sin duda deberá ser capitalizado por las marcas, sin embargo, ante tal oferta deberán considerarse diversos factores, no solo el retorno de inversión, sino objetivos de generación de lealtad de marca, posicionamiento, etc. para lograr los objetivos de manera efectiva”, concluye Ana Laura Barro, Client Business Partner en Nielsen IBOPE México.

 

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