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Entrevista Exclusiva: Marusia Diaz, sparkling marketing director, nos cuenta de qué va la Navidad con Coca-Cola

Coca-Cola presentó su campaña navideña 2020, con un enfoque claro en que si bien todo alrededor de los festejos navideños cambiarán este año.

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Coca-Cola

La Navidad está a la vuelta de la esquina y aunque las marcas lo saben, la realidad es que las celebraciones de este año podrían ser totalmente diferentes. Coca-Cola lo sabe.

En ánimo del consumidor es un aspecto que hay que tener en mente. Las secuelas de la pandemia han dejado a personas con dudas y llenas de desaliento, razón por la cual será un reajuste en el fondo de los mensajes que año con año caracterizan a esta temporada.

De cara a un consumidor incierto 

Para entender el reto, es justo intentar perfilar al consumidor, mismo que se encuentra en una posición compleja.

En esta línea desde Mindshare han identificado cinco insights que resultarán clave para conectar con los consumidores en la nueva normalidad:

  • Un consumidor afectado: A nivel mundial tres de cada diez personas aseguran estar “muy afectados” económica por los efectos que dejó la crisis sanitaria.
  • Generaciones jóvenes, en la bancarrota: Cuando este sentimiento de afectación financiera se lee por grupos de edad, los más jóvenes se dicen especialmente impactados.
  • Preocupación por aburrimiento: A pesar de que en marzo más de seis de cada diez personas afirmaban estar preocupadas, ahora se ha estabilizado a poco más de 50 por ciento. La cifra va en sentido contrario al sentimiento de aburrimiento. Tan sólo en el último mes, aumentó de uno de cada cinco personas a uno de cada cuatro personas.
  • Online a la alza: Desde el comienzo de la pandemia y hasta marzo, el número de consumidores que hicieron compras online “más que antes” alcanzó el 31 por ciento. Ahora el número ha aumentado a casi uno de cada dos.
  • Ansiosos de la nueva normalidad: En tiempos actuales, seis de cada diez personas se dijeron ansiosos por volver a la normalidad.

El ajuste de los mensajes

Aunque el tema de la pandemia se mantiene en boga, la realidad es que el consumidor se dice harto de esa conversación.

Un reciente investigación firmada por Twitter indica que el 93 por ciento de los consumidores se dice fastidiado de la tonalidad actual de la publicidad y asegura que debe cambiar. De esta manera, para el 52 por ciento este contenido le ayuda a reencontrarse con la anhelada normalidad en su vida.

En más de un sentido, Coca-Cola parece ser una de las marca que ha logrado medir el sentimiento del consumidor de manea excepcional durante esta emergencia sanitaria.

Coca-Cola indicó a finales de marzo pasado que frenaría sus acciones publicitarias en el mundo. Meses después, Manuel Arroyo, CMO global de Coca-Cola, aseguró en una entrevista para AdAge que los esfuerzos de comunicación se centraría “en su mayoría serán medios propios, digitales en su mayor parte” en un acto de permanecer “intencionalmente callados” en lo que denominan la “fase uno” del brote, etapa que se ha caracterizado por la incertidumbre, el miedo y el pánico.

De esta manera, la firma entendió, a decir de su CMO, que en este momento “lo importante es hacer, no decir” con lo que ha decidido enviar su presupuesto en publicidad ha donativos que sumen a la lucha contra el COVID-19.

Adicional la marca pensó en la reacción de los consumidores. Como lo menciona Arroyo, “somos Coca-Cola, no te puedes imaginar cuántas personas saltan cuando vamos con un mensaje como ese. Dicen: “Mejor cállate y dona el gasto en publicidad”, explicó el CMO global de Coca-Cola.

Coca-Cola en Navidad

Coca-Cola
Marusia Yazmin Diaz, sparkling marketing director de Coca-Cola México

Con esta premisa en mente, en días recientes Coca-Cola presentó su campaña navideña 2020, con un enfoque claro en que si bien todo alrededor de los festejos navideños cambiarán este año, lo más importante para todos se mantiene intacto aún con la presencia de la pandemia.

En entrevista exclusiva para Merca2.0, Marusia Yazmin Diaz, sparkling marketing director de Coca-Cola México, destacó que la campaña “‘Unidos como nunca en esta Navidad’ se trata de estar verdaderamente presente. Sabemos que este 2020 fue un año muy complicado para millones de personas alrededor del mundo. (…) La cara de la Navidad ha cambiado cultural y comercialmente, aún más este año donde viviremos un contexto único durante esta celebración, pero lo que más nos importa no ha cambiado. Se trata de estar unidos en Navidad y conectar con las personas más cercanas a nosotros. El mensaje de esta campaña estará vigente durante toda la temporada navideña, y se compartirá en 91 mercados en todo el mundo. Este mensaje está acompañado de un cortometraje, titulado ‘La Carta’ – dirigido por el cineasta ganador del Oscar, Taika Waititi –, que invita a las personas a estar más unidos que nunca, incluso en la distancia”.

De adentro hacia afuera

El entendimiento claro del consumidor, en donde la marca ocupó el lugar de muchos, fue lo que permitió encontrar un criterio creativo adecuado, mismos que ha recibido una buena aceptación por parte de las audiencias.

“Este mensaje surge a partir de los retos y situaciones a las que nos enfrentamos, porque todos hicimos frente a esta situación de maneras distintas, con la intención de conectar con nuestro público y recordarle que el espíritu de la temporada aún vive y que no hay obstáculo que nos impida conectar con nuestros seres queridos, especialmente en época navideña, e incluso en la distancia”, indicó Marusia Yazmin Diaz.

El principio tiene un enfoque particularmente centro en la gente, el cual para ser efectivo tuvo que trabajase en una premisa de “adentro hacia afuera”.

En palabras de la vocera de Coca-Cola “nuestra estrategia adopta un enfoque ‘de adentro hacia afuera’, lo que significa que nuestros esfuerzos están dedicados en que todos, desde nuestros colaboradores hasta nuestras audiencias externas, reciban el mensaje que queremos comunicarles a través de las distintas iniciativas que desarrollamos alrededor de la campaña ‘Unidos como nunca en esta Navidad’”.

Más que un spot

El claro entendimiento del consumidor, se tradujo para la marca en la oportunidad de desarrollar nueva formas de conectar con sus targets en un momento en el que todo se vive prácticamente in-house.

“Este año, Coca-Cola encontró la forma de hacer que, sin importar dónde se encuentren, las personas puedan tomarse una divertida y original foto con Santa, gracias a la experiencia ‘La foto imposible’, disponible en navidad-cocacola.com, que permite a las personas, tomarse una foto con Santa, junto a sus amigos y familiares. Esta experiencia es una nueva e innovadora forma creada por Coca-Cola en la que permite a las personas continuar celebrando y esparciendo la magia de la temporada, y conectar con sus seres queridos, incluso a la distancia. Asimismo, estamos muy emocionados por celebrar esta época con la botella navideña, una edición especial de Coca-Cola Original que permite transformar una botella de 600ml en el mejor regalo navideño para compartir con tus seres queridos, gracias a que la etiqueta de la botella puede convertirse en un moño navideño al instante”, refirió la directiva de Coca-Cola.

Sin duda los esfuerzos de Coca-Cola en épocas decembrinas son reconocidos a nivel mundial y esta ocasión parece que no será la excepción, aún cuando las condiciones del mercado son adversas. 

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