• Mars Wrigley Confectionery ingresó un total de 22 mil millones de dólares en 2022.  

• Las festividades como Halloween impulsan la demanda de productos dulces y snacks.

• De acuerdo con Statista, el comercio total de confitería alcanzó los 46.450 millones de dólares en 2022, en lo que supuso un nuevo récord para este sector.

El mercado de dulces enchilados en México ha evolucionado más allá del simple gusto por lo picoso. Hoy, los consumidores, sobre todo los más jóvenes, buscan experiencias que estimulen sus sentidos y que puedan compartirse en reuniones, fiestas o celebraciones. Es en este contexto que Mars Wrigley desarrolla estrategias para que sus productos no sean solo un antojo, sino una experiencia completa.

La estrategia detrás de LENWAS, el nuevo producto de Lucas se centra en ofrecer una experiencia sensorial más completa.

El desarrollo del producto responde a tendencias culturales y hábitos de consumo: el picante es parte del ADN de los dulces en México, y los consumidores buscan más que un sabor; buscan experiencias que puedan compartir y recordar. LENWAS también atiende a un segmento de mercado que estaba poco explorado por la marca: paletas en formatos para celebración, incluyendo bolsas para piñatas y paquetes individuales.

Precisamente, Amado Marcano, Director de Marketing y Demanda Estratégica de Mars Wrigley Latinoamérica Norte, explicó para Merca2.0 que la marca identificó un espacio poco explorado: paletas enchiladas pensadas para celebraciones y momentos sociales.

“Los consumidores de la Generación Z buscan texturas, sabores y sensaciones que conviertan el dulce en un momento para compartir”.

La investigación de consumidores ha sido clave para esta innovación. La Generación Z, en particular, demanda productos que ofrezcan sensaciones, interacción social y elementos lúdicos. “LENWAS no solo se trata de sabor; es una forma de conectar con los consumidores a través de emociones y sensaciones, adaptándose a sus momentos de consumo”, explica Marcano.

A nivel de mercado, la categoría de dulces picosos sigue ganando terreno. Cerca del 40% del mercado de confitería de chile corresponde a productos intensos, tendencia que ha crecido de manera sostenida en la última década y que empieza a expandirse en otros países, especialmente en Estados Unidos y América Latina.

La estrategia de lanzamiento combina experiencias de prueba, activaciones en puntos de venta y presencia digital. Marcano comenta: “Queremos que los consumidores vivan la experiencia completa y comprendan que este producto va más allá de un dulce tradicional”. La marca busca que los momentos de consumo se transformen en recuerdos compartidos, reforzando la conexión con los consumidores jóvenes.

El diseño y presentación del producto refuerzan esta propuesta. Con el lema “tan intensas que no tienen pelos en la lengua”, la marca comunica intensidad y aventura sensorial, adaptando formatos tanto para consumo individual como para celebraciones, alineándose con los hábitos de consumo actuales.

En ese sentido, Halloween es una temporada clave, especialmente en Estados Unidos, y en México cada vez cobra mayor fuerza. En estas fechas, lo que más se busca son productos prácticos para llenar las canastitas o bolsitas de los niños. Por ello, el director explicó que Lucas llega a cubrir justamente ese espacio con Lenwas, un formato que antes no existía en la categoría, similar a las llamadas ‘piñateras’, ideales para compartir y repartir en estas celebraciones

El éxito de LENWAS se medirá en participación de mercado y conexión con los consumidores, más que solo en ventas. La meta es alcanzar más del 10% del mercado en el segmento de paletas y establecer una plataforma de crecimiento a largo plazo, con nuevas variantes y posibles ediciones especiales, sin perder el enfoque en innovación constante y en ofrecer experiencias que se adapten a tendencias emergentes.

La confitería que mueve billones

Hubo un tiempo en la historia en que el azúcar era considerado un lujo reservado a unos pocos privilegiados. Hoy, sin embargo, no solo es un ingrediente de fácil acceso, sino que se encuentra en una amplia variedad de productos cotidianos en supermercados y tiendas de alimentación. Dentro de esta oferta destaca la confitería, que incluye desde chocolates, caramelos y chicles hasta productos horneados como bizcochos y tartas. Su popularidad ha sido constante, presentes tanto en celebraciones y fiestas como en momentos cotidianos de indulgencia, como una pausa para el café. Solo en 2022, se consumieron 130 millones de toneladas de galletas y productos similares en todo el mundo, mientras que la industria global de confitería superó el billón de dólares estadounidenses en facturación.

Estados Unidos es además la cuna de Mars Wrigley Confectionery, el grupo líder a nivel mundial en la industria. Con sede en Virginia, la compañía reportó ingresos de 22.000 millones de dólares en 2022, ubicándose más de 7.000 millones por encima de sus competidores, según datos de Statista. Mars Wrigley es responsable de marcas reconocidas como Twix, Milky Way, M&M y Mars, y ha logrado consolidar su liderazgo gracias a su capacidad para innovar y adaptar productos a tendencias emergentes de consumo.

Los dulces juegan un papel especialmente relevante durante temporadas como Halloween, cuando las compras se disparan y los consumidores buscan productos que sean tanto divertidos como fáciles de compartir. La ocasión se convierte en un motor de innovación para la industria, que adapta sabores, presentaciones y formatos para responder a la demanda de experiencias más allá del simple consumo de azúcar. Este enfoque contrasta con otros productos que también han captado la atención de la Generación Z, como las botanas picantes de Takis o los productos de Barcel, que se han popularizado por su intensidad y por ofrecer un snack que estimula múltiples sentidos.

En conjunto, estos ejemplos reflejan cómo la confitería y los snacks han evolucionado para responder a las preferencias de la Generación Z, que valora la intensidad, la novedad y la posibilidad de socializar a través del consumo.

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