Hay que entender que la experiencia de compra es un concepto multidimensional del marketing de la experiencia que sugiere que los clientes pueden tener distintas experiencias, y el éxito de las mismas radica en que el consumidor las encuentre únicas, memorables y sostenibles en el tiempo, dice Marcelo Barrios en su texto “Marketing de la Experiencia: principales conceptos y características”. Y para llegar a una transformación de marca a través del diseño, Marcela Garcés, Directora General de Landor & Fitch, recomienda, en entrevista exclusiva con Merca 2.0, hacer un proceso muy profundo de inversión estratégica para conocer a la compañía, la marca, el mercado, el consumidor, las tendencias, los competidores, y así, crear un marco donde se pueda entender el universo de la marca.
Los componentes principales del marketing de experiencia
Los consumidores reciben experiencias en forma multisensorial y también para responder y reaccionar, asimismo, pueden evocar el pasado en respuesta a la experiencia, también pueden imaginar lo nunca experimentado, y en ese sentido, la imaginación tiene un papel para desempeñar cualquier experiencia de consumo.
“Las sensaciones y emociones que provoca un producto, en realidad lo provoca una marca, esa relación implícita intangible entre un producto o un servicio y una audiencia o target eso es lo que es branding, es una rama muy chiquita de mercadotecnia que en realidad es lo que determina el DNA de las marcas. Nosotros trabajamos creando marcas desde cero, gente que tiene un producto o un servicio y quiere lanzarlo, desde como lo vamos a llamar como se va a ver como va a oler, como va a sonar, que va a provocar, que significa hasta donde va a vivir, como lo llevamos a la vida”, asegura Marcela Garcés respecto a la experiencia de los consumidores respecto a los productos.
Cambios de la experiencia de compra con la pandemia
Si bien es cierto, la crisis de la COVID-19 y la situación de confinamiento afecto a todos los consumidores, para unos fue desconcertarte porque dentro de sus hábitos de consumo visitaban los establecimientos; sin embargo, en ellos, se corría el riesgo de contagio. Como resultado, los establecimientos físicos comenzaron a constituirse como una amenaza y el ecommerce se comenzó a ver beneficiado.
Es cierto, el mundo ha cambiado de manera acelerada y uno de los cambios mas grandes está en como los consumidores gestionan sus compras. Para Marcela Garcés la experiencia de compra aún no se ha definido y las marcas están reaccionando ante los cambios de consumo.
“Yo creo que las marcas todavía, no terminan de identificar y creo que las compañías lo que trataron de sobrevivir en esta época y creo que ya llegó el momento de revisar el posicionamiento de la marca, si continuan siendo relevantes a partir de ahora, entender como debe ser esta experiencia, como variar los consumidores, lo que buscan, donde están enfocados, sabemos que están enfocados en wellness, protección, seguridad, habrá que identificar los momentos de consumo y reidentificarlos, y a partir de ahí, volver a buscar estrategias”, dice la Directora General de Landon & Fitch.
Una oportunidad para las marcas de transformarse a través del diseño
A través de los nuevos hábitos de consumo, en su labor Marcela Garcés, diseña estrategias que van desde la arquitectura, diseño de marca, estrategia de marca, costumer journey, experiencias, expresión, sonido solo para crear lo que se llama estrategia de marca, es decir, lo que la marca te hace sentir cuando entras en contacto con ella.
No obstante, para transformar una marca a través del diseño se tiene que entender que problema se tiene que resolver, si la marca ya no vende, si es muy vieja, si sigue resonando con los consumidores, porque es la favorita y que tienes que seguir haciendo para que la marca quede en el top of mind de los consumidores.
“Cuando hablamos de diseño no es diseño de diseñar, sino que empiezas a diseñar estrategias, como me mantengo relevante en los consumidores, que quiero ser para ellos, como contesta la marca, después tienes que diseñar, crear construir momentos que te lleven a entregar esa promesa, diseñas una promesa de marca que es fuerte, que conecta con los consumidores que es relevante que es diferenciada. Lo más importante de una marca, las marcas se valúan con 4 grandes pilares: cuanto te quiero, cuanto te conozco, eres importante para mi, eres diferente”, dice Marcela Garcés.
Sin embargo, no hay que olvidar que todas las marcas son diferentes y cada una necesita soluciones distintas. En este contexto, no hay que olvidar que necesitas una experiencia omnicanal, es decir, hay que tomar en cuenta que el consumidor del siglo XXI quiere la libertad de poder buscar, comprar y pagar sus productos y servicios a través de múltiples canales y las marcas deben de satisfacer esas necesidades a través de la tecnología, priorizando que el cliente tenga una experiencia única sin importar que el punto de contacto sea físico o digital.
Otra exigencia de los clientes en la actualidad se encuentra en la implementación de los canales de pago seguros y con varias monedas diferentes –en línea, en tienda y mobile–, pues el 83 por ciento de los consumidores quieren más opciones de pago electrónico. Para establecer una estrategia robusta omnicanal es necesario entender que, cada persona checa su smartphone 150 veces por día y este es el primer objetivo en el que las marcas se deben de enfocar.
Otra tendencia que se ve es el unboxing que se ha vuelto una experiencia importante con el recibo de los paquetes. Para concluir, Marcela Garcés recuerda que, hay que analizar y conocer el costumer journey digital de los consumidores y el cómo están viendo las marcas para saber como se va a conectar con ellos. Con las recomendaciones de la Directora General de Landor & Fitch es visible que el marketing tiene que voltear a ver los cambios de los hábitos de los consumidores, pues con la pandemia hay un riesgo y/o oportunidad para las marcas de transformarse por medio del diseño y de la reintificación de sus consumidores y con ello, crear una experiencia de consumo eficiente y satisfactoria, y al mismo tiempo crear una relación intangible con el cliente.
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