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Entrevista Exclusiva: La comunicación de marca no basta para salir de la crisis, Lorena Salmerón, Directora de Planeación Estratégica de TERAN TBWA

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La comunicación es un elemento fundamental para salir bien librados de cualquier crisis; sin embargo, no es un elemento que por sí solo sea una solución. 

Salir de la crisis implica algo más que no frenar la inversión. En tiempos complejos como el actual cientos de grandes marcas decidieron frenar o cuando menos reducir sus presupuestos enfocados a temas de comunicación.

El asunto fue especialmente visible durante el año pasado, cuando marcas de todas las categorías y tamaños, ante la incertidumbre que generó la llegada del Covid-19 decidieron reducir sus inversiones en términos de comunicación.

Por ejemplo, de acuerdo con un reporte de The Information, Airbnb detendría temporalmente las contrataciones de nuevo personal, además de que suspendería su marketing para mantener el valor de su negocio.

Sobre la misma línea siguió Amazon, firma que a decir de un reporte entregado por Tinuiti Inc. habría reducido drásticamente la cantidad de ingresos que destina a la publicidad en Google para posicionar a sus vendedores en los resultados de búsqueda.

Coca-Cola fue la última firma en sumarse a esta tendencia cuando menos en Europa. En países como Reino Unido, España, Francia, Alemania, Italia, Portugal, Irlanda, Holanda y Bélgica, la firma suspendió sus acciones publicitarias.

El impacto a largo plazo

Lo cierto es que disminuir la inversión en publicidad podría no ser la mejor manera de cuidar el negocio, cuando menos a largo plazo.

El estudio “How to win during and after a recession” realizado por  WARC concluye que bajar la guardia en el terreno publicitario en tiempos de crisis frenará el crecimiento de las empresas a futuro y castigará su participación de mercado.

“Las empresas que bajan la inversión por un 50 por ciento en un año de crisis, pueden tomar hasta 2 años en recuperar la participación de mercado que perdieron. Por el otro lado, las marcas que incrementan exposición en un tiempo de crisis, pueden ganar hasta 3 veces más participación de mercado en los primeros 2 años de recuperación”, apunta el informe.

El aparente error de estas marcas también fue sustentado por los hallazgos de una estudio firmado por Kantar, los cuales indican que el efecto de una campaña de publicidad no es momentáneo. Una campaña típica de ocho semanas, es capaz de entregar en promedio un aumento en ventas de 4.5 por ciento durante el mes posterior a la emisión de la misma.

De manera natural y lógica esto tiene un impacto en las ventas y la fortaleza que se puede ganar en el mercado.

“Poniendo como ejemplo a una marca que genera unas ventas de 10 millones de dólares en un período de seis meses, si la marca habitualmente lanzaría dos campañas en ese período pero decide posponerlas o cancelarlas, se expone a perder una media de 900 mil dólares en ingresos”, se lee en el análisis.

Se trata no sólo de mantener a los clientes actuales, sino de hacer crecer la base de los mismos en donde la publicidad tiene un peso crucial. La fuente antes citada afirma que el 86 por ciento de las marcas que crecieron a nivel global durante el año pasado lo hicieron porque consiguieron incrementar su peso en el mercado.

La comunicación no puede salvar a una marca 

La comunicación  por tanto, es un elemento fundamental para salir bien librados de cualquier crisis; sin embargo, no es un elemento que por sí solo sea una solución. 

Cuando menos así lo refirió Lorena Salmerón, Directora de Planeación Estratégica de TERAN TBWA, quien en entrevista exclusiva a para Merca2.0 afirmó que para lograr un crecimiento exponencial antes que simplemente incremental o inmediato, es necesario ver más allá que solo la comunicación de marca.

En sus palabras, “el proceso de compra, de identificación y de consideración de los consumidores no es lineal. Entonces tenemos que romper con la idea de pensar que una comunicación va a solucionar o hacer todo por nosotros”.

Este asunto exige a las agencias y demás involucrados en el crecimiento de una marca ha entender a las marcas de una forma diferenciada para en radiad poder aportar a los planes de negocio de sus clientes.

“Tenemos que ampliar el espectro y entender a las marcas como estos entes que tienen diversos puntos de contacto. Los clientes las escogerán en función de cómo interactúen con las marcas desde estos espacios diversos”, detalló la directiva al tiempo que afirmó que el crecimiento exponencial que ahora buscan todas las marcas “no solo se alcanza con comunicación, tiene que ver con una experiencia de marca integral que abre posibilidades a cualquier acción o punto de contacto. Hace años, las agencias de publicidad hacían solo mensajes, con este cambio lo que buscamos es convertirnos en partners estratégicos de la marca, no solo de la comunicación de la comunicación de marca, sino a través del total de las acciones. Es buscar una experiencia integral”.

¿Cambio a tiempo?

Estas declaraciones se dieron alrededor de la actualización de la herramienta Disruption de Terán TBWA, misma que reciamente recibió una actualización para convertirse en DisruptionX cuya nueva propuesta es llevar la visión completa de una categoría para detectar la oportunidad de crecimiento y dirigir los esfuerzos de la marca hacia esos espacios no solo en temas de comunicación, sino con una visión más integral y profunda para encontrar crecimientos exponenciales.

El mencionado esfuerzo es un ejemplo de esas iniciativas que tratan de dar solución a las nuevas necesidades del mercado; no obstante, es cierto que se trata de un cambio que parece ir a paso lento.

Y es que como lo menciona Lorena “este cambio podría no estarse dando a la velocidad que el mercado demanda. Todavía hay mucho trabajo por hacer. Hoy más que nuca las agencias deben trabajar muy de la mano como partners más allá de la comunicación”.

De esta mensa, como concluye la directiva “todo lo que tiene que ver con la marca comunica y tenemos que estar conscientes de esto”.

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