Con la globalización y el comercio internacional los valores y prácticas dentro de las organizaciones y de las marcas han cambiado, y en consecuencia aplican estrategias enfocadas a la diversidad cultural, y así lograr negocios exitosos, ambientes amables y propicios. Actualmente, la multiculturalidad es una disciplina del marketing que muchas marcas aplican para conectar con diversos targets en todo el mundo.
“Es un conjunto de tácticas que nos permite comunicarnos con las personas con una historia cultural, un bagaje cultural y por tanto capacidades y habilidades, connotaciones y denotaciones de descodificación del mensaje transmitido por la empresa y/o marca de diferente al país en que están viviendo”, dice Franco Mamani en Características del marketing multicultutal en el mundo y las tendencias.
Para vislumbrar la importancia de esta estrategia de marketing, según Collage Group, en Estados Unidos el mercado demográfico se ha transformado; ahora, 129 millones de consumidores multiculturales representan el 40 por ciento de la población.
Teniendo como premisa que el mercado estadounidense está conformado por una variedad de culturas, dichos consumidores han impulsado el 100 por ciento del crecimiento de la población, los segmentos clave son: los hispanos, asiáticos, negros, Millennials y Generación Z, dice el informe Why is Multicultural Market Research Important?
Es un hecho que hay un creciente número de consumidores de diversas culturas debido a los procesos de comercialización internacional; no obstante, las marcas que son globales o que manejan productos para mercados amplios se enfrentan al reto de actual global y pensar local.
Para Adriana Villaseñor, Brand Manager de Jack Daniel’s y Luis-Guy Ricaud, Gerente de Marca Sr. Portafolio de Whiskies, el marketing multicultural para una marca global y con gran distribución en el mundo, “representa el poder de transmitir el mismo mensaje de una manera relevante y auténtica, respetando a los grupos que representan distintas culturas, intereses, géneros, geografías, etc”.
En ese sentido, la marca busca representar a todos los consumidores, actuales y futuros por medio de creatividad y con un mensaje genuino que conecte con los consumidores.
La multiculturalidad en el marketing
Como se mencionó anteriormente, las marcas globales han incorporado al consumidor multicultural a la estrategia de marca; sin embargo, los consumidores no dejan de querer un trato especializado, y es ahí donde recae su complejidad.
Las táctica es crear un mensaje central que se enfoque en los hábitos de compra del consumidor, tener en cuenta el idioma, la religión, la geografía, las tradiciones y el uso de colores, ya que a pesar de que el mundo está dividido en culturas, existen rasgos que unen a la población, comportamientos y actitudes.
Según SharpSpring, el 72 por ciento de consumidores solo interactúa con intereses específicos y el 91 por ciento de los consumidores son más propensos a comprar con marcas que ofrecen ofertas y recomendaciones relevantes.
Teniendo como preámbulo que los consumidores cada vez tienen ideas más reforzadas sobre identidad personal y conciencia social se están volviendo cada vez más críticas a la hora de adquirir productos. En ese sentido, el marketing multicultural como estrategia funciona como una narrativa clave para humanizar y darle responsabilidad social a la marca.
En cuanto a la segmentación de sus consumidores, Adriana Villaseñor, Brand Manager de Jack Daniel’s y Luis-Guy Ricaud, Gerente de Marca Sr. Portafolio de Whiskies, dicen que la marca se enfoca en consumidores que cubren la edad mínima de consumo de alcohol sobre las regulaciones donde viven.
“Una vez pasando estos filtros, nuestra segmentación busca ser lo más inclusivo entre las diferentes culturas, géneros e intereses, tanto la mayoritaria de un país como la de las minorías étnicas que conviven en un mismo territorio”, aseguran en entrevista exclusiva con Merca 2.0.
Otras estrategias para aplicar el marketing multicultural e integrar al mercado es hacerles sentir que forman parte de la marca, para lograrlo se tiene que partir de un paisaje cultural completo y “evitar depender de los estereotipos en el desarrollo de campañas”, dice Franco Mamani.
El marketing cultural aplicado a las campañas
Con la campaña “MAKE IT COUNT” de Jack Daniel’s, la marca quiere asegurar que el mensaje de la campaña global se adapte al consumidor local (Globally led, local infused).
También, según los voceros, buscaron los canales correctos para comunicar el mensaje de la marca a una mayor cantidad de consumidores.
El mensaje común transmitido en la campaña de forma multicultural fue:
“Transmitir que vida solo hay una y hay que vivirla al máximo, y estamos convencidos de que este mensaje conecta con todos”, dicen Adriana Villaseñor, Brand Manager de Jack Daniel’s y Luis-Guy Ricaud, Gerente de Marca Sr. Portafolio de Whiskies.
C
Como segundo ejemplo, la última campaña de Mercado Libre “Conoce la historia”, se solidarizó con los consumidores a nivel internacional y dentro de su contenido encontramos una recopilación de 1,500 testimonios reales de personas ubicadas en pases diferentes, los cuales tuvieron complicaciones para reencontrarse con sus familias para evitar la propagación de la Covid-19.
Dentro de esta campaña lograron tener una diversidad de países, rangos de edad, diferentes niveles sociales, para representar un valor en su plataforma de eCommerce. El común denominador en Navidad fue la union de las familias y el aislamiento social ocasionado por la pandemia a nivel mundial.
Las empresas globales incorporan al consumidor multicultural en la estrategia de marca y ejecutan campañas que incorporan culturas y matices. Cada vez hay mayor número de empresas que utilizan un enfoque de marketing holístico e incorporan perspectivas étnicas en sus comunicaciones; no obstante, no solo se trata de lengua o raza; se trata de la cultura y de conectarse con valores profundos como Jack Daniel’s con la vida y Mercado Libre con los sentimientos generados en Navidad al estar lejos de tu lugar de origen.
Ver más:
