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Entrevista exclusiva IKEA: Apostar en México, es apostar por “un consumidor apasionado”

"[Los consumidores mexicanos] son muy apasionados de sus marcas y sus expectativas en los retailers, lo cual es maravilloso, lo tomaré como algo positivo, creo es es bueno que eso venga a nosotros y nos hace mejorar cada día", Malcolm Pruys, Retail Country Manager and Managing Director de IKEA México.

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  • Aún con la incertidumbre de la economía mundial, en plena pandemia marcas como IKEA y Shein decidieron apostar en el mercado mexicano con tiendas físicas. 

  • IKEA primero abrió su tienda en línea y seis meses después la física, pese a que fue una estrategia tomada por las limitantes que impuso pandemia, representó un atino para sus ventas y para la marca.

  • Con la pandemia, IKEA cuenta que se enfrentó a retos de suministro y de satisfacción al cliente mexicano, el cual se caracteriza por ser apasionado con sus marcas. 

 

A pesar de que el Covid-19 afectó la certidumbre económica a nivel mundial, las marcas extranjeras siguieron apostando por el mercado mexicano, su atractivo se centra en que es una de las 15 economías más grandes del mundo, según datos del Banco de México. En plena pandemia, un caso bastante particular fue la apuesta de IKEA en México, quien primero entró con su tienda en línea y posteriormente abrió su retailer en la capital del país, enfrentándose a problemas de suministro y de satisfacción al cliente mexicano, el cual es un consumidor apasionado. 

Lo mencionó como un caso particular, porque su tienda sigue presente y adaptándose al cambio de los consumidores mexicanos. Claro, hay otras marcas que apostaron por el mercado mexicano, una apuesta durante el confinamiento fue la de la marca China Shein, que con el éxito de su plataforma internacional de comercio online B2B, decidió abrir una tienda pop-up temporal del 21 de mayo hasta el 3 de junio de ese año.

Malcolm Pruys, Retail Country Manager and Managing Director de IKEA México, cuenta en entrevista exclusiva con Merca 2.0 que la marca decidió apostar por el mercado mexicano por los siguientes motivos:

“Los valores de IKEA y el tipo de marca que somos, creíamos que México era un muy buen lugar para abrazar a la marca y para impresionar a muchos mexicanos. Sentimos que tenemos un rango y nivel de asequibilidad que es apto para iniciar el journey en México.”

No obstante, los cambios en las preferencias, los cambios en hábitos de consumo, la adopción y fortalecimiento de los canales digitales, el decremento del poder adquisitivo y falta de suministros, son algunos de los desafíos que las empresas retailers enfrentan tras la pandemia por Covid-19, indica Deloitte.

 

El particular caso de IKEA

Desde 2019, IKEA anunció su llegada a México y el 12 de octubre de hace un año, cumplió su promesa. La marca abrió su tienda en línea para México comenzando su expansión al país; sin embargo, sus planes para abrir su primera tienda en línea se retrasaron por la pandemia.

Evidentemente era un momento poco adecuado para su introducción en el país, de acuerdo con cifras de la Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales (ANTAD), en abril de 2020, el monto total de las ventas en tiendas con un año de operación cayó 24.5 por ciento, con respecto al mismo mes del año pasado; y en mayo, a pesar de mostrar una ligera recuperación todavía tenía una caída de 21.2 por ciento.

En ese contexto, las organizaciones tanto nacionales como internacionales del sector retail se enfrentaron a una caída de ventas sin precedentes y la decisión de retrasar la apertura de la tienda física fue un acierto para IKEA.

Para Malcolm Pruys, Retail Country Manager and Managing Director de IKEA México, la pandemia le puso a la marca algunos desafíos durante el último año en su introducción al país:

“Obviamente, fisicamente abrimos un poco tarde, la tienda física la abrimos seis meses después. Dándonos una oportunidad masiva para ponernos en movimiento con el negocio en línea y la respuesta fue abrumadora, mucho más alta de lo que esperábamos, y luego, por supuesto, eso ha creado algunos desafíos. Pero la expansión va bien, abriremos una tienda en Puebla el próximo año y entonces, cada vez estamos más cerca de asegurar en la mayoría de los sitios de México y poder ofrecer el producto en línea en más mercados”, comenta en una entrevista exclusiva con Merca 2.0

Las cartas estuvieron a su favor, pues los consumidores de todo el mundo comenzaron a utilizar los canales online. Datos de Think with Google arrojan que desde el inicio de la pandemia, el interés de los buscadores por las compras en línea y el como comprar ha crecido un 200 por ciento en todo el mundo.

En Latam, American’s Market Intelligence (AMI y Euromonitor vieron aumentar en 30 por ciento el número de consumidores online, un crecimiento que se esperaba alcanzar hasta 2022. Motivo suficiente para que los retailers respondan adecuadamente para atraer y retener a sus clientes.

El éxito de un retailer y sus retos durante la pandemia

A partir del 8 de abril, la tienda de IKEA en México comenzó a recibir visitantes con cita previa y respetando los lineamientos oficiales de protección a la salud. En su nuevo espacio de 23,500 m2, los clientes podían descubrir más de 5,300 productos y soluciones para el hogar en tres niveles. Es importante decir que el 8 y 10 por ciento de sus productos vendidos fueron hechos en México.

Malcolm Pruys, Retail Country Manager and Managing Director de IKEA México cuenta a Merca 2.0 que la expansión ha sido “enorme, compite y mostró expectativas, hemos hecho tres veces más de lo que pensamos que haríamos con los negocios en línea, así que ha sido rápido, ha sido agresivo”.

Como resultado de la pandemia y de la demanda, la experiencia de compra ha sido un desafío para IKEA. Ello, porque “el suministro ha afectado a todos los minoristas y propietarios de negocios en todo el mundo, no solo en México”, dice Pruys.

Es bien sabido que uno de los grandes desafíos para los retailers fue predecir los cambios y disrupciones que se darían en las cadenas de suministro. Muchos superaron la situación al vislumbrar nuevas rutas y proveedores para adquirir mecanismos alternativos.

Otro de los grandes retos a los que se enfrento IKEA fue satisfacer al cliente mexicano, pues el consumidor tiene expectativas muy altas de una marca internacional y se caracterizan por ser:

“Apasionados, tu sabes que tienen opiniones muy fuertes. En ambos extremos, sabes, cuando nos amas, nos amas; cuando estás enojado con nosotros, realmente estás realmente enojado con nosotros. Entonces, son muy apasionados de sus marcas y sus expectativas en los retailers, lo cual es maravilloso, lo tomaré como algo positivo, creo es es bueno que eso venga a nosotros y nos hace mejorar cada día”, asevera Malcolm.

La estrategia de IKEA fue favorecedora para el contexto, desde que activo su tienda en línea y comenzó el desembarco sueco al mercado nacional, la página online ha tenido 163,149,049 visitas, cuenta con 7,585, 942 número de visitas –más de 7 veces la población de Estocolmo de Suecia– y llegaron a hogares de la Ciudad de México, Estado de México, Jalisco, Querétaro, Hidalgo, Morelos, Puebla, y Tlaxcala, informó IKEA a Merca 2.0.

Asimismo, fue un atino que la tienda en línea saliera primero por los nuevos hábitos de consumo que ha dejado el confinamiento. En ese sentido, el momento dictaba que IKEA se estaba arriesgando al abrir su tienda física; sin embargo, la apuesta les ha dejado el triple de las ventas en comparación con la tienda en línea. Puedo concluir que aunque IKEA apostó en el país en la latente pandemia, sus retos han sido los mismos que los de todos los retailers del mundo ya establecidos: falta de suministro y la búsqueda de la satisfacción del cliente. No obstante, eso no ha detenido su crecimiento y expansión en México. 

 

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