Entrevista exclusiva: Dentsu habla sobre su reciente adquisición, American Express

Nigel Morris, CEO de Dentsu Aegis Network en América Latina, y Julio Castellanos, CEO de Dentsu Aegis Network México hablaron en exclusiva para Merca2.0, desde Cannes, Francia, acerca de aspectos como la perspectiva actual del grupo en la industria publicitaria, su participación en el Festival Internacional de Creatividad de Cannes Lions 2017 con campañas como la de la agencia Flock México, que obtuvo un León de Bronce en Pharma, y su reciente logro con marcas como American Express.

Morris comento que “estamos adquiriendo nuevos negocios en Latinoamérica, en países como México, Argentina, Colombia, Chile y otras naciones”.

De hecho, American Express trabaja ya con la agencia Mcgarrybowen en el desarrollo creativo de su marca global en Estados Unidos, parte de Dentsu Aegis Network, función que tuvo Ogilvy & Mather durante más de 50 años. Este movimiento fue inesperado en la industria publicitaria.

Aunque, hay que decir que American Express seguirá trabajando con Ogilvy en proyectos de ejecución en Estados Unidos y seguirá con la cuenta a nivel internacional. Datos de Statista indican que durante 2015, American Express invirtió 2 millones 350 mil dólares en publicidad sólo en Estados Unidos.

Morris explicó que:

Es muy reciente la adquisición, ganamos el manejo creativo de la marca American Express, es una victoria muy reciente, pero para otros de nuestros clientes grandes, tomemos a General Motors como ejemplo, lo que hemos hecho ahí es ganarnos ese negocio a través de los medios de forma global y luego lo expandimos a toda una gama de servicios, en el mercado individual se puede tomar algo global en algo como los medios y se puede expandir a toda una gama de servicios moviendo un mercado como el de México

Mientras Castellanos continúo con la idea, utilizando ese mismo ejemplo de General Motors:

Ahora tenemos una oferta de servicios muy diversificada, así que tenemos clientes como General Motors que empezaron a trabajar con nosotros solamente en los medios, pero una vez que desarrollamos una relación de confianza con ellos en ese espacio en particular, hay una oportunidad muy clara para nosotros de ofrecerles diferentes soluciones en otras disciplinas como content y marketing

 

Durante 2016, Mcgarrybowen adquirió la agencia mexicana Arrechedera Claverol (hoy AC Mcgarrybowen) y el grupo también compró Flock, hoy parte de Isobar.

Morris destacó que el enfoque actual del grupo está orientado a la innovación, en marcar la diferencia con ello.

Por ejemplo cuando nos acercamos a esos clientes, la visión de nuestro grupo es innovar las marcas para nuestros clientes, lo que digo es que un mundo más digital en un mundo tan rápidamente cambiante, los clientes necesitan pensar, cambiar e innovar la forma en la que las marcas se ofrecen a sí mismas a los ojos de los consumidores, y creemos que es una economía sumamente digital en la actualidad, lo que buscamos son soluciones innovadoras que integran a todas las otras disciplinas, así que cuando piensas

Agregó que cualquier marca, sin importar si es una estrategia de content, research o mobile, para el consumidor sólo es una marca, de la que esperas que cuando algo sale mal solucione el problema y “por supuesto, tenemos expectativas altas como consumidores, pero hay tantos clientes en toda la industria y sobre todo por cómo han estado creciendo las cosas que tienen un enfoque solitario, así que poder saber cómo integrar todos los servicios juntos para poderte dar una experiencia de marca grandiosa es la cuestión más crítica”.

En México tienen aproximadamente 90 marcas. Algunos de los clientes de Mcgarrybowen, por ejemplo, son Chevron, The Clorox Company, Crayola, Disney, Dr Pepper Snapple, Hallmark, Intel, Kraft Heinz, Marriot, Mondelez, P&G, United, Verizon, entre otros.

Y como ellos ahora tenemos 90 clientes más o menos, 90 clientes activos en México, de los cuales 15 están trabajando con más de una de nuestras agencias, en un mundo ideal para nosotros seguiríamos con ese esfuerzo de expandir el número de servicios que ofrecemos para cada uno de los 90 clientes que tenemos ahora y cualquier cliente nuevo que podamos atraer para que se nos unan también, así que en otras palabras la venta cruzada de servicios está presente a través de todas nuestras agencias y para nuestros clientes es una gran parte de nuestra estrategia de desarrollo de negocio.

 

Nigel Morris, CEO Dentsu Aegis Network Latinoamérica (izquierda), y Julio Castellasnos, CEO Dentsu Aegis Network México (derecha).

Respecto al Festival Internacional de Creatividad de Cannes Lions 2017, Castellanos dijo que la campaña “Talking Hands Therapy”, de la agencia Flock, está impresa con una gran cantidad de creatividad que le permitió ganar un León de Bronce en la categoría de Health & Wellness este año. La campaña fue diseñada para la Fundación Mexicana para el Reumatismo.

Es una solución realmente creativa a u problema de comunicación bien definido. La realidad es que el papel de Flock en el mercado es justamente las soluciones de negocio efectivas y sencillas en la práctica, pero eficiente

Al cuestionarlo sobre qué representa para el Grupo Dentsu el galardón de bronce que obtuvo la campaña, Castellanos dijo que están “muy emocionados, muy orgullosos y felices”. En este sentido, Morris dijo que el equipo se debe sentir realmente orgulloso de este logro con valor internacional:

Es una motivación para el equipo detrás de la creatividad impresa en esta campaña, a subir a un mejor nivel

Finalmente, el CEO de Dentsu Aegis Network en América Latina, dio su perspectiva acerca de la publicidad actual, de la que dijo que necesita un efecto impactante e ideas claras para llegar al consumidor:

Creo que se todo se mueve muy rápido en la industria, su evolución es muy acelerada