En un mercado saturado de mensajes publicitarios, donde la competencia por la atención del consumidor es cada vez más feroz, las marcas han encontrado en las narrativas humanas una vía para diferenciarse y generar vínculos auténticos con sus audiencias. La lógica ya no pasa únicamente por destacar atributos del producto o mostrar precios competitivos; lo que hoy buscan los consumidores es conexión emocional, historias que reflejen empatía y mensajes que los hagan sentirse identificados.
El Edelman Trust Barometer 2024 confirma esta tendencia; el 63 por ciento de los consumidores afirma preferir marcas que proyecten valores humanos, y un 54 por ciento declara estar dispuesto a pagar más por productos de compañías que se comunican de manera auténtica. Este dato ha marcado un viraje en la comunicación de sectores tan diversos como moda, tecnología, alimentación o servicios financieros, que apuestan por narrativas centradas en la vida cotidiana, la resiliencia, la diversidad o el cuidado del entorno.
La campaña global de AXA México
En este contexto surge la campaña “Ser mujer no debería ser un riesgo” de AXA, una iniciativa global que aterrizó en México con un enfoque en salud femenina. Más allá de la publicidad tradicional, se trata de un llamado a la conciencia social, sustentado en cifras alarmantes; una de cada cinco mujeres mexicanas vive con diabetes y una de cada tres desconoce su diagnóstico; más de 20 millones han sufrido depresión y el 84 por ciento vincula su condición al estrés laboral, de acuerdo con datos compartidos por la aseguradora.
“Cuando analizamos los datos, la salud fue un punto de alerta. Era imposible no actuar”, señaló en entrevista exclusiva para Merca2.0, Stefanie Hartmann, directora de Comunicación y Marketing de AXA México, subrayando que la campaña busca poner en el centro la prevención y el cuidado integral de la mujer.
En ese sentido, compartió que la estrategia se despliega en dos fases. La primera contempla inversión en medios digitales (45 por ciento del presupuesto), televisión de paga (32 por ciento), espacios Out of Home (14 por ciento) e influencers, con el propósito de abrir conversación tanto entre mujeres como entre hombres, pues —como enfatiza la marca— los cambios estructurales requieren de la participación de toda la sociedad.
La segunda fase lleva la iniciativa a la calle mediante activaciones en centros comerciales de la Ciudad de México, como Gran Terraza Coapa, Galerías Atizapán y Forum Buenavista. De acuerdo Hartmann AXA instaló módulos gratuitos de salud con chequeos rápidos de índice de masa corporal, pruebas de fondo de ojo y cuestionarios de salud mental, además de consultas médicas sin costo en sus clínicas para dar seguimiento a quienes lo requieran sin importar que que sean hombres o mujeres.
En ese mismo orden, para amplificar el alcance, la aseguradora eligió como embajadora a la periodista Paola Rojas, una figura reconocida por su credibilidad y cercanía con la audiencia. “Necesitábamos una voz auténtica que transmitiera empatía. Con Paola sentimos que el mensaje llegaría con la fuerza y la sensibilidad que requiere”, explicó Hartmann.
La campaña ha sido adaptada a distintos contextos internacionales. En Tailandia, por ejemplo, también se priorizó la salud femenina y masculina, mientras que en otros países el foco ha sido la educación financiera o el bienestar emocional. Esta capacidad de personalizar un mensaje global a realidades locales se traduce en un mayor impacto social y relevancia cultural.
Más allá de su alcance publicitario, el caso de AXA ilustra cómo una marca de seguros, tradicionalmente percibida como técnica y distante, puede transformar su comunicación en un mensaje empático y humano. “El reto era traducir la complejidad de una aseguradora a un mensaje claro y cercano. Hoy hablamos de prevención, de salud mental, de bienestar. Ese es el verdadero valor que queremos transmitir”, apuntó Hartmann.
Al final, “Ser mujer no debería ser un riesgo” no solo busca posicionar a AXA en la mente de los consumidores, sino redefinir el rol del sector asegurador como aliado en la prevención y el bienestar social. Con ello, la compañía confirma que en la era de las narrativas humanas, las marcas que trascienden son aquellas capaces de pasar del discurso comercial al compromiso real con las personas.
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