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Entrevista exclusiva con SAP: La muerte de monederos y puntos como táctica de promoción

Nuevas necesidades de los consumidores exigen a las marcas establecer modelos de promoción mucho más modernos, personalizados e inmediatos

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  • En teoría, los programas de recolección de puntos y monederos  electrónicos parecen ser un ganar-ganar

  • Por un lado, la promoción recompensa al usuario por gastar más en un negocio; y para la marca asegura un nivel de fidelidad mayor

  • Sin embargo, ahora las personas tienen diferentes expectativas de cómo deben recompensarlos las compañías por su negocio

Dentro de México, los clientes tienen preferencias claras hacia los incentivos que ofrecen las marcas. Según InformaBTL, desde 2019 que los descuentos directos, meses sin intereses y 2×1 están entre los formatos más queridos. Pero hay una promoción que se ha mantenido por años: Monederos de puntos y formatos similares. Algo que, según Javier Peñúñuri, director de industria retail y wholesale en SAP, está cayendo muy rápidamente de la gracia del público:

Hemos observado que tanto las nuevas generaciones como poblaciones más grandes están agotadas de acumular compras, puntos, y al final el premio es algo que no necesitas. Además, el tiempo para poder redimir estas ventajas es muy largo. Estamos viendo una modificación en los patrones de consumo. El público quiere, en el momento de compra, tener la experiencia de promoción, redención. Y además, ganar bienes y servicios que hagan match a sus intereses.

Primer factor: Personalización de la promoción

La generalidad de las antiguas estrategias de captación y fidelización de clientes, en teoría, han sido reconocidas como un problema para las marcas desde hace años. Estudios de la Chaoyang University of Technology sugerían, desde 2004, que la personalización de una promoción era necesario para triunfar en el ecosistema ecommerce. Sin embargo, según Javier Peñúñuri, son necesarias para cualquier campañas para la fidelización de los clientes:

Se está viendo una transición en el ámbito de la promoción hacia el “segmento de uno”. Es decir, hiperpersonalización de las ofertas. Cuando tenemos mejores datos del consumidor, se puede entender mejor sus comportamientos y preferencias. Especialmente cuando se habla de consumidores fidelizados o recurrentes. Aquí ya no podemos crear ofertas generales. Se tiene les tiene que dar incentivos dirigidos para así escalarlos y moverlos a otros segmentos.

Segundo factor: Inmediatez de la ejecución

Pero los monederos, puntos de canje y similares no son necesariamente incompatibles con la hiperpersonalización. No solo este tipo de promoción parece tener un lugar en el mercado, en especial el mexicano. Además suena lógico que, siempre que se le ponga a los usuarios un premio que esté de acuerdo con sus intereses, debería generar satisfacción suficiente para la fidelización. Pero el directivo de SAP asegura que la inmediatez de estas ofertas juega un rol:

Las nuevas generaciones tienen más este impulso de lo inmediato, lo conveniente, lo rápido. Y es un perfil de comprador que se ha acelerado con el impacto de la pandemia. Además, una promoción que no sigue este principio puede perder efecto. Un shopper podría estar iniciando su trayectoria de compra, en físico o digital. En ese momento, estará buscando alternativas dirigidas. Y aquí puede cambiar preferencias en un instante solo por hallar una mejor oferta.

¿Es la muerte de la promoción estilo monederos?

Con estas reflexiones, podría parecer que estas ofertas, donde la recompensa tarda en llegar para motivar al consumidor a gastar más, no tienen más futuro que la extinción. Y el directivo de SAP lo confirma. Asegura que las capturas de clientes ahora deben estar basadas en la recolección de datos de la audiencia, incluso en el punto de venta físicos, y en el análisis de esas bases. Y especialmente, según Javier Peñúñuri, en tener una activación instantánea:

Tal vez a la base de consumidor general, que no conocemos aún mucho, podemos establecer algún tipo de promoción no tan personalizada. Pero aún así estas ofertas, para poder atraer su compra a mi tienda, tendrán que poder redimirse instantáneamente. Y, con el tiempo, recabar información sobre sus comportamientos y crear bases que nos den claridad sobre dos cosas. Uno, su nivel de fidelización en el largo plazo. Dos, cómo mejorar esas estrategias en el futuro.

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