En un entorno donde la experiencia del consumidor se ha convertido en el epicentro de las estrategias de marketing, la fusión entre los mundos físico y digital conocida como phygital, ha dejado de ser una opción para convertirse en una necesidad. Así lo señala Ricardo Carvajal, Director de Walmart Connect México, en entrevista exclusiva para Merca2.0, quien aseguró que esta tendencia está redefiniendo las reglas del juego en el comercio y la publicidad, en plena era omnicanal.
Y es que en un entorno comercial cada vez más híbrido, el concepto phygital se ha consolidado como la estrategia clave para las marcas que buscan mantenerse relevantes en la era omnicanal. Esta tendencia no solo responde a los cambios en los hábitos del consumidor, sino que redefine la forma en que las empresas interactúan con sus audiencias.
De acuerdo con un informe de Deloitte, el 75 por ciento de los consumidores en América Latina espera poder cambiar sin fricción entre canales digitales y físicos durante su proceso de compra. Esto obliga a las marcas a diseñar experiencias integradas que no solo conecten ambos mundos, sino que lo hagan de forma fluida, inmediata y personalizada.
Phygital en la era omnicanal
Y es que más que hablar de estrategias phygital, debemos hablar de estrategias verdaderamente omnicanal. Carvajal afirma que en su visión, las marcas ya no pueden segmentar entre lo físico y lo digital como universos separados, ya que el consumidor actual navega constantemente entre ambos. Esta integración debe reflejarse en cada punto de contacto con el usuario, generando acciones consistentes que fortalezcan tanto la percepción de marca como la conversión en ventas.
El papel de los datos es central en este paradigma. De acuerdo con Carvajal, en Walmart Connect más del 90 por ciento de las ventas todavía ocurren en tiendas físicas, especialmente para marcas de consumo masivo. “Nuestra capacidad para llevar esos datos de comportamiento físico al mundo digital permite construir audiencias de alto valor, lo cual se traduce en tasas de conversión superiores en eCommerce”, explicó.
Uno de los avances más significativos será la implementación del Walmart ID, una herramienta que integrará la data de tiendas físicas y comercio electrónico. Esta solución permitirá segmentar audiencias con mayor precisión, activar campañas en todos los canales y, por primera vez, medir el ROAS (retorno de inversión publicitaria) omnicanal: es decir, evaluar con claridad cuánto impacta una campaña digital tanto en línea como en tienda.
Esta apuesta por la integración no solo transforma la forma en que se comunican las marcas, sino también cómo se mide el éxito. “Retail Media, tanto en su formato offline como online, es uno de los canales mejor valorados por los consumidores en términos de receptividad publicitaria”, destacó Carvajal, citando el estudio Media Reactions de Kantar. Esta tendencia impulsa estrategias Full Funnel, donde la construcción de marca y la conversión coexisten en un solo ecosistema.
No obstante, los retos son considerables. Uno de los más importantes es la fragmentación de presupuestos entre los diferentes niveles del embudo de marketing. Para superarlos, Carvajal recomendo romper silos internos y fomentar una mayor colaboración entre las áreas de trade marketing, medios y eCommerce. Solo así se podrán diseñar estrategias holísticas que realmente pongan al consumidor en el centro.
En cuanto a la innovación en el punto de venta, Walmart avanza con fuerza. Además de digitalizar espacios físicos con pantallas que generan vínculos emocionales, hacia fin de año implementarán sensores con tecnología computer vision para medir impactos y mostrar publicidad personalizada en tiempo real dentro de sus tiendas.
El futuro, según Carvajal, seguirá la misma ruta: aprovechar datos reales, generar experiencias consistentes y estar presentes donde el cliente decide comprar. “Las marcas tienen hoy un rol colaborativo; deben co-crear estrategias que no solo den resultados, sino que realmente respondan a las necesidades de las personas”, concluye.
En definitiva, el marketing en la era omnicanal exige una transformación profunda, donde tecnología, datos y colaboración se convierten en los pilares para construir experiencias significativas que conecten con un consumidor más exigente y conectado que nunca.
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