En un ecosistema digital cada vez más fragmentado, las marcas enfrentan el desafío de integrar múltiples frentes con los datos, tecnología, equipos comerciales, medios y plataformas de retail. En ese sentido en entrevista exclusiva con Ricard Ribas, Head of Business Management de Globant Gut, indicó la importancia del Retail Media, Digital Shelf y tecnología en la transformación digital.
Y es que el Retail Media, o publicidad dentro de plataformas, ha emergido como uno de los canales de mayor crecimiento en el mundo del marketing digital. De acuerdo con eMarketer, el gasto global en Retail Media alcanzó los 140 mil millones de dólares en 2024 y se espera que supere los 170 mil millones para 2026.
El Retail Media, Digital Shelf y tecnología
En entrevista exclusiva para Merca2.0, Ricard Ribas, Head of Business Management de Globant Gut, detalló que la solución, está en una visión holística que integre Retail Media, Digital Shelf y tecnología, permitiendo una operación fluida que potencie tanto la venta como la construcción de marca.
“Hoy más que nunca, es clave tener una operación integrada desde la analítica de datos hasta la generación de insights y su aplicación práctica en todas las áreas: desde content hasta customer care”, explicó Ricardo quien subraya que esta integración no solo facilita la toma de decisiones más precisas, sino que permite aprovechar sinergias que antes estaban dispersas por la fragmentación interna de las compañías.
Contrario a la creencia común, Ricardo sostuvo que el debate no debería centrarse en la madurez digital de las marcas mexicanas o latinoamericanas, sino en su capacidad de adaptación y experimentación. “No se trata de estar al 100 por ciento preparados, sino de dar pasos, probar, fallar, aprender y crecer”, afirma.
El crecimiento explosivo del e-commerce tras la pandemia exige que las marcas estén presentes de forma inteligente y estratégica en los momentos clave del consumidor.
Asimismo, el Retail Media ha dejado de ser una tendencia emergente para consolidarse como un eje central de las estrategias de comercio electrónico. Según un estudio de eMarketer, se espera que el gasto global en Retail Media supere los 140 mil millones de dólares en 2025, una señal clara del papel protagónico que ha adquirido.
“Lo potente del Retail Media es que impacta a audiencias con alta intención de compra. Si alguien ya te buscó o te compró, puedes usar esos datos para enviar mensajes con motivaciones reales de compra, lo que incrementa las ventas y fortalece la marca simultáneamente”, señaló Ricardo. Este enfoque data-driven permite identificar patrones, anticipar comportamientos y diseñar mensajes publicitarios que realmente conecten.
Inteligencia Artificial: el nuevo aliado
En este engranaje, la inteligencia artificial juega un rol fundamental. Herramientas como las IA Personas —desarrolladas por empresas como Global Go— permiten crear perfiles de consumidores a partir de información real, cultural, social y de consumo. “Es como tener al consumidor sentado a tu lado, preguntándole constantemente si lo que estás haciendo tiene sentido para él”, describió Ricardo. Este tipo de innovación no solo mejora la relevancia de las campañas, sino que optimiza recursos y eleva el ROI.
También uno de los errores más frecuentes que cometen las marcas es adaptar campañas generales al entorno digital sin tener en cuenta el contexto específico del retail. “No basta con replicar lo que ya tienes en digital y ponerlo en un retailer. El consumidor que compra a las 10:30 pm necesita un mensaje que responda a su motivación en ese momento, no una adaptación genérica”, advirtió.
La clave está en mantener la consistencia de marca pero ajustando los mensajes para que respondan al momento exacto de la compra. Este enfoque, basado en datos y motivaciones reales, es el que diferencia a las marcas que venden de las que realmente conectan.
Finalmente, Ricardo enfatizó la importancia de escuchar al consumidor. “Tenemos que entender sus intereses, motivaciones, barreras. Solo así podemos desbloquear su comportamiento hacia la compra”, concluyió.
En un mundo donde los consumidores esperan experiencias personalizadas, inmediatas y relevantes, integrar tecnología, datos y estrategias de Retail Media ya no es una opción: es una necesidad estratégica. Las marcas que entiendan y ejecuten esta integración estarán mejor posicionadas para liderar en la nueva era del comercio electrónico.
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