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Entrevista exclusiva con Orlando Uribe Marín, Senior Associate Director para Xandr en México: CTV y sus posibilidades publicitarias

Los hábitos de los consumidores en todo el mundo, incluido en México, han posicionado a la CTV como una opción atractiva en publicidad

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  • Se espera que en 2025, el número de usuarios OTT supere los dos mil 900 millones a escala internacional

  • También se estima que la mayor parte del consumo de medios en estos canales se de a través de plataformas ad-supported

  • Con este contexto, los modelos publicitarios de CTV se están posicionando para convertirse en un mercado bastante atractivo para las marcas

2021 se perfila para ser un gran año para los anunciantes en canales digitales. Esto, porque la pandemia creó un escenario prometedor. De acuerdo con Statista, creció en hasta un 36 por ciento el tiempo invertido en consumir noticias, usar streaming de Video-On-Demand (VoD) y en social media. Cada canal tiene oportunidades publicitarias. Pero para Orlando Uribe Marín, Senior Associate Director para Xandr en México, la Connected TV (CTV) es el más interesante:

La ventaja de este modelo es juntar lo mejor de dos mundos. Es adoptar un modelo de trabajo que se lleva usando por años, pero ahora con capacidades del ecosistema digital. La TV ha regido la inversión publicitaria en México y a nivel global, porque era el medio con el mayor alcance. Hoy, con la evolución de los consumidores hacia un entorno más online, con CTV se pueden conservar las ventajas de la televisión (como la atención), pero con criterios de digital.

Evolución de la CTV en México

Vale la pena destacar que este canal de contenido es particularmente atractivo en un mercado como el nacional. En datos de IAB México, para 2019 ya había una penetración del más de 60 por ciento de Smart TVs en el país. Lo anterior refleja que persistente entre los consumidores un interés por el formato clásico de la televisión, pero con capacidades más digitales, justo la propuesta de la CTV. Y según Uribe Marín, esta tendencia se aceleró durante la pandemia:

Los contenidos Over-The-Top (OTT) ya tienen más suscripciones en México que la TV de Paga en total de población. Durante la pandemia, los jugadores que iban llegando al mercado vieron un crecimiento mucho más importante en términos de adopción, incluyendo la CTV. Claro, hay diferencias claras entre las marcas de suscripción y los servicios ad-supported. Pero aunque los primeros tienen mayor adopción, los segundos han recibido una aceptación satisfactoria.


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Barreras en la penetración

Por supuesto, aunque hay oportunidades publicitarias en el OTT de suscripción, en México los anunciantes deberían prestar mayor atención a las opciones ad-supported. El principal reto, en este sentido, es impulsar la adopción de estos modelos de CTV entra las audiencias del país. Para el directivo de Xandr, no solo es importante que la gente entienda las diferencias entre las distintas formas de monetización de contenido. También hay un gran elemento generacional:

Hoy veos que hay un cambio entre los diferentes públicos de México de acuerdo con su edad. Están las nuevas generaciones, orgánicas y nativas al CTV y los formatos de contenido digital. Ellos ya saben navegar entre diferentes canales y dispositivos. Otras partes del público tal vez tienen un modelo de consumo de video mucho más apegado al modelo tradicional de la TV. Y ellos tendrán que evolucionar hacia estas plataformas OTT. Éste es un reto como consumidor.

Los pendientes de la CTV entre anunciantes y proveedores

Pero Uribe Marín apunta que también del otro lado de la moneda, quienes se dedican a la parte de la publicidad, también tienen problemas que resolver. Apunta que es muy importante que se entiendan los nuevos tipos de inventarios y se adopten otros modelos de medición de resultados. Sabe que es un desafío considerable, razón por la que en Xandr se generó una guía internacional de CTV. Pero en el caso específico de México, hay otros pendientes más:

Tenemos que fortalecer las relaciones locales entre los diferentes generadores de contenido que ya tienen este inventario disponible. Así, las marcas y agencias pueden planear de mejor manera estos esfuerzos que quieren ejecutar en CTV y OTT. También tienen que adaptar sus planes de medios a este entorno. Los costos, la creatividad y los formatos son distintos. Así que se deben de ir adecuando a las nuevas condiciones de mercado. Solo así creceremos.

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