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Entrevista exclusiva con Michelin: Cómo cambiar la imagen de una marca con una campaña

La nueva campaña de Michelin quiere evolucionar la percepción de la marca hacia algo más complejo que una proveedora de llantas para coches

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  • Hasta ahora la campaña de Michelin, Motion for Life, ha generado más de 13 millones de impresiones a escala global solo en YouTube

  • Para México, se ejecutará a través de TV, redes sociales y medios digitales; para alcanzar el mayor impacto posible

  • Se tiene planeado gastar entre el 35 y 40 por ciento del presupuesto de publicidad de la marca solo en esta iniciativa

Para las marcas, es crucial crear una marca fuerte. Según Deluxe, una imagen poderosa hace que los negocios sean más memorables, confiables y atractivos a los consumidores. A la vez, también conlleva el riesgo de encasillar al negocio en una categoría o producto muy icónico. Justamente a partir de este reto surge la campaña Motion For Life, según Eduardo Hernández, director de comunicación comercial y corporativa para América Central de Grupo Michelin:

Lo que buscamos nosotros es cambiar la percepción que el consumidor tiene alrededor de la marca. Michelin es muy conocida por ser una marca de llantas para auto. Sin embargo, la realidad es que somos una compañía multimodal. También comercializamos llantas para otros vehículos. Estamos alrededor de las experiencias. La campaña parte de una gran necesidad de ampliar la percepción que se tiene en el público, de llegar a otro tipo de consumidores.

Motion for Life, la campaña para renovar a Michelin

Este espectro más amplio al que se quiere ligar a la imagen de la marca es más claro en la página oficial de la iniciativa de comunicación. Se hace referencia a su guía Michelin, a su larga historia con la industria aeronáutica y al desarrollo de materiales (tanto para su uso como para su posterior reciclaje). Incluso habla de su relación con eventos como la Fórmula E. Y según Eduardo Hernández, es la campaña de comunicación más ambicioso de la empresa en años:

Ahora estamos muy contentos de poder lanzar este iniciativa en México. Es un proyecto global que se lanzo en 2020 en algunos países de Europa y que, para inicios de 2021, se empezó a lanzar en algunos países de América del Norte. Hace más de 10 años que no teníamos una campaña, y estaba enfocada a una de nuestras líneas de negocio. Ésta gira en torno a lo que se le puede ofrecer a los consumidores. Estamos invirtiendo mucho para alcanzar al público.


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Un parteaguas de comunicación

No es poco común que las marcas cambien radicalmente sus estrategias de marketing para mostrar un camino nuevo para el futuro. Muchas automotrices, como General Motors, lo están haciendo para mostrar un enfoque más preciso en vehículos eléctricos. Aún si la dirección de esta campaña de Michelin parece similar, las razones son muy distintas. Como dice el directivo del Grupo, no se busca reencaminar el negocio. Solo quieren abrir una nueva visión del mismo:

Como compañía, tenemos una estrategia sustentable que va alrededor de cuatro pilares. El primero son las llantas, nuestro core business. Pero hay otros territorios de crecimiento, donde está el sector de experiencias, de servicios y soluciones, de high tech materials. Esta campaña es un parteaguas para nosotros como compañía y como marca. Queremos darle soporte a la estrategia de crecimiento integral, y dar a conocer más estos otros territorios de crecimiento.

El primer paso de una enorme campaña

Aunque estuvo una década fuera de los medios con una estrategia de comunicación dedicada,  Michelin regresará con todo gracias a esta campaña. Se piensa reforzar la iniciativa global con más spots, así como mensajes precisos para cada región, poniendo énfasis a las verticales de negocio más relevantes en cada zona. Pero al final de cuentas, como lo expresa el mismo Eduardo Hernández, la gran meta es dejar de ser esa marca de llantas con la mascota icónica:

Queremos que nos conozcan como una empresa que acompaña la vida en movimiento de las personas. Eso es Motion For Life. Para nosotros es muy importante el código creativo que se va a usar en la estrategia a futuro. Queremos hacer de lo invisible algo visible, a través de este proyecto. El consumidor va a hacer la relación, cuando esté transportándose en coche, en bici, en avión, que Michelin está con él. Queremos que la campaña hasta esas nuevas conexiones.

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