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Entrevista exclusiva con Martín Bellocq, gerente de Marketing de Ualá: Unir contenido comercial y educativo en una misma estrategia

Algunas propuestas son tan poco comunes, que la estrategia de marketing de contenido no solo debe ganarse a la audiencia, sino crearla

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  • En México todavía prevalece el uso de dinero en efectivo entre la población en general

  • Lo anterior responde a que hay una relativamente limitada penetración de servicios financieros y bancarios entre el público

  • Sin embargo, el contenido y las propuestas de negocio de varios agentes fintech han empezado a promover un cambio de paradigma

Hace unos días, la fintech Ualá lanzó la campaña de contenido 360 “La usas una vez, la usas siempre”. La meta de la activación es doble. Por un lado, como otras iniciativas de marketing, la idea es dar a conocer el servicio originario de Argentina en México. Pero también tiene la intención de concientizar al público nacional que existen otras formas de manejar sus finanzas.

Martín Bellocq, gerente de Marketing de Ualá, dice que este doble acercamiento es complejo:

Queremos potenciar el cambio. Motivar a los mexicanos y las mexicanas a probar una nueva forma de manejar las finanzas. La gente se acostumbró al efectivo, a hacer filas para pagar sus facturas. El reto de la inclusión financiera es común a México y Argentina. Queremos cambiar el status quo, y para eso es necesario educar. El contenido adicional de la campaña es clave para esto. Sabemos que, para mucha gente, será su primer contacto con el sector financiero.

Contenido comercial

Posicionar una marca nueva, especialmente en un mercado tan atractivo y competido como lo es México, siempre ha sido un reto complicado. Algunos agentes incluso afirman que es más complicado en el entorno post-COVID, siendo que las prioridades y necesidades del público están cambiando. Al respecto, Martín Bellocq apunta que están conscientes del desafío al que se enfrentan por querer colocar un servicio financiero en un mercado donde el efectivo es rey:

El reto es llegar con el mensaje correcto a la audiencia correcta. Hoy en día, las posibilidades que nos ofrece el marketing digital son enormes, en cuanto a la segmentación de mercados. Y la verdad es que nuestro producto es simple, robusto y amplio. Eso nos exige que el contenido le hable en su idioma correspondiente a cada individuo. Esto es un desafío, pero también una gran oportunidad para llevar el mensaje perfecto a la audiencia perfecta en el medio perfecto.


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Contenido educativo

La otra vertiente de la estrategia de Ualá es la que tiene que ver con todo el tema de inclusión financiera. Por supuesto, la fintech argentina no es la primera en desarrollar una propuesta de contenido enfocada a la educación de la audiencia. De acuerdo con Combo App, tiene un gran potencial de viralidad, así como una tasa de engagement más alta que otros enfoques. Pero el gerente de marketing de esta plataforma apunta que les ha exigido mucha rigurosidad:

Nuestra misión es traer los servicios financieros al siglo XXI en América Latina. En ese sentido, es parte de nuestro objetivo mejorar la educación financiera a nivel sistema. Y así, también podremos lograr que los usuarios se animen a usar nuestros servicios. Por eso tenemos un equipo de analistas de contenido financiero cuyo único objetivo es crear recursos, sin tener una meta comercial directa. Para eso nos apoyamos de nuestro blog, videos y los tutoriales.

Una estrategia para unir ambas

Hay una clara división entre las dos vertientes de contenido en la campaña de Ualá. Todos los recursos de educación financiera tienen un valor importante para los usuarios, sin que haya un mensaje comercial evidente para el lector. Por su lado, la campaña de posicionamiento de marca sí tiene una intención clara de motivar la compra entre los usuarios. ¿Cómo unir las dos en un solo proyecto? Para Martín Bellocq, la clave parece estar en dejarlas vivir por separado:

Obviamente que están relacionadas. Pero lo tratamos como proyectos distintos. En nuestro contenido educativo, queremos enseñar a la gente a manejar mejor su dinero, independiente de si tienen Ualá o no. Creemos que esto es algo bueno para América Latina. Y todo nuestro posicionamiento lo reforzaremos estando al día con las nuevas tendencias. Tenemos perfiles en todas las redes y buscando dónde están los usuarios para darles un contenido de valor.

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