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Entrevista exclusiva con Mario Guzmán, director de Marketing de JCDecaux: Cómo ganar un Effie en México

Esta semana se celebró la edición 2020 de los Effie Awards México, una de las ceremonias locales de premios más reconocidas en publicidad

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  • La campaña de JCDecaux, diseñada con la ayuda de Grey México, ganó el Effie de Bronce en Modelos de Negocio en un Entorno Digital

  • También recibió una presea de plata en la categoría de Introducción de Nuevos Productos o Servicios

  • Según la marca, esta campaña sigue activa y ya se ha trasladado incluso a ventas, no solo a tráfico para la página

De la última ronda de ganadores de los Effie Awards México 2020, el caso de JCDecaux fue uno de los más destacados de la noche. Para el lanzamiento de su nueva web Oportunos.mx, la empresa decidió ejecutar una campaña en Out-Of-Home (OOH). Una mezcla que, al inicio, parecería extraña: usar un canal tradicional para promocionar un producto digital. Pero según Mario Guzmán, director de Marketing de la marca, la campaña pudo probar ser todo un éxito:

Nosotros teníamos un objetivo: Demostrar la eficiencia, el poder y el potencial creativo del medio exterior, y su vigencia en pleno 2020. Pero también queríamos hablar de la importancia de tener un correcto mensaje y una correcta creatividad. Trabajamos de la mano con Grey México, combinamos su creatividad con nuestras herramientas de smart data planning para llegar a nuestro público meta. Fue un proceso interesante y divertido, a pesar de la pandemia.

Un Effie para una campaña OOH

La relevancia de los medios exteriores durante una revolución de los canales digitales no es algo que apenas se esté corroborando con esta marca. Agentes como Exchange Wire llevan defendiendo por meses que el OOH es el futuro del marketing. Sin embargo, en México parece que ha ido quedándose en el olvido, más aún con la llegada de la pandemia. Algo que, según Mario Guzmán, hace aún más icónica su victoria en esta recién pasada edición de los Effie:

Esta es una campaña pionera, que no se había hecho antes en JCDecaux México. Jamás habíamos tenido una iniciativa de este tipo. Y a nivel industria, realmente no se había visto nada en años recientes. Lo que queríamos era justamente liderar esta conciencia sobre el poder de los exteriores. Además, uno de los premios Effie que ganamos fue en una categoría digital. Algo que habla mucho de este puente, esta complementariedad, entre OOH y digital.


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Para ganar, no hay que buscar

Un reconocimiento de la industria, especialmente uno como los Effie México, no es algo menor. De acuerdo con RipleyPR, este tipo de galardones pueden servir para medir a líderes de la industria, ser un impulso en Relaciones Públicas e incluso darle mayor credibilidad a las marcas. En este sentido, muchas marcas buscan activamente este tipo de premios. Pero para JCDecaux, según su director de Marketing, fue solo un efecto secundario de su proyecto:

Nuestro objetivo principal no era ganar un Effie. Era mostrar el poder de los medios exteriores entre tantos nuevos canales de comunicación. Demostrar su capacidad para posicionar una marca desde cero y construir un alcance orgánico de 14.8 millones de personas. Así pues, creo que la clave para obtener este tipo de reconocimientos no es buscar el premio en sí, sino los resultados innovadores. Llegamos a nuestra meta, y creo que por eso nos reconocieron.

¿Cómo ganar un Effie?

Más allá de la presea, Mario Guzmán señala que lo más reconfortante de haber ganado dos premios Effie en esta última edición es saber que pudieron conectar con las audiencias. Para el equipo de JCDecaux, fue un proyecto que les permitió acercarse al público y mostrarles de manera individual y general el poder del OOH. Y en este sentido, el director de Marketing cree que hay tres recomendaciones que pueden seguir otras marcas aspirantes para este 2021:

De entrada, creo que es importante pensar en los medios exteriores. De nuevo, demostramos que OOH es atractivo y tiene muchísima complementariedad con digital. También le diría a las otras marcas que la creatividad es clave para poder crear una campaña. Muchas veces nos enfocamos mucho en la cobertura y dejamos de lado cómo comunicamos. Y por último, creo que es crucial buscar la conexión humana con las audiencias. Así, los resultados llegan solitos.

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